Quand les températures montent, les glaces deviennent l’objet de toutes les convoitises. Des consommateurs comme des marques. Résultat, en cet été caniculaire, la créativité glacée n’a jamais été aussi développée.
Alors que l’on commençait à s’habituer au concours des saveurs improbables, huile d’olive, yuzu, matcha en tête, mais aussi cornichon, oignon, huitre, camembert, foin, shiso, piment d’Espelette, herbes aromatiques et même croissant chez The French Bastards, voici qu’une nouvelle ère glaciaire s’ouvre devant nos papilles : celle de la « fashion ice cream ». La logique de mode poussée jusque dans les cornets, entre collab’ et concept. Forcément instagrammable. Il fallait bien que cela arrive.
Cet été, on pouvait ainsi découvrir chez Amorino, deux sorbets aux fruits d’été, allégés en sucre, vegan et sans gluten, imaginés en collaboration avec la marque Benefit Cosmetics ou encore, à la Samaritaine, une glace fleur d’oranger, rose et vanille de la Maison Aleph, évocatrice du nouveau parfum Henry Jacques. Il fallait y penser. Chez Pierre Hermé, glaces et pâtisseries signature fusionnaient pour offrir de nouvelles sensations, à la fois identifiables et inédites, et chez Vuitton, les signes de reconnaissance maison se déclinaient en cornets de pâte sablée monogrammés LV et en réinterprétation de sa mascotte fleur en chocolat en guise de topping. Tout en discrétion. De quoi faire de chaque glace un accessoire de mode.
Le produit est devenu signe et donc source de valeur ajoutée immédiate. Un changement de statut qui ne doit rien au hasard. Finies les glaces qui ne font que rafraîchir, place aux « glaces augmentées » dont la promesse est aussi d’étonner, de faire le buzz et de flatter l’égo en donnant le sentiment d’accéder à un monde d’exclusivités.
Cette nouvelle génération de glaces, plus chères et plus créatives, incarne parfaitement ces petits luxes accessibles, à la fois beaux et bons, attendus par les consommateurs d’aujourd’hui devenus attentifs à leur budget mais décidés à ne pas sacrifier leur plaisir. Le désir ne meurt jamais. Le vouloir d’achat peut l’emporter sur le pouvoir d’achat en période de crise, à condition que les offres parviennent à mixer étonnement accessible et signe statutaire pour tenir la réalité du prix à distance au profit de la valeur émotionnelle perçue. Il suffit d’observer le succès des latte à 8 euros et les pâtisseries individuelles à 10 euros pour finir de s’en convaincre…
So What ?
En période de tensions économiques, devenir un signe est la seule manière pour un produit de relancer l’envie des consommateurs tout en préservant ses marges. Place aux collab’ inédites et aux bénéfices émotionnels surprenants…
