La presse nous apprenait récemment que la marque de prêt-à-porter Ba&sh propose, depuis peu, une offre « d’active wear » (brassières, leggings, t-shirts, et sweats à capuche) dans des matières « seconde peau » afin de capter l’engouement, né durant la crise sanitaire, pour le wellness et, plus particulièrement, pour le yoga dont le succès s’affirme année après année (10 millions de pratiquants en France).
A l’instar de Ba&sh, de plus en plus de marques de mode trouvent un nouveau relais de croissance dans les équipements sportifs, animées par l’opportunité de se glisser dans la relation corps-esprit, elles qui, traditionnellement, sont dans l’empreinte sociale. Le wellness comme art de vivre et de célébrer son corps.
Pour accompagner cette nouvelle offre, Ba&sh a imaginé des accessoires comme des tapis de yoga, des tote-bags et des gourdes, toujours bienvenus, ainsi qu’« un programme d’expériences immersives et exclusives » proposant des attendus ateliers (yoga, tarot…) et événements VIP, mais aussi, plus original, un programme de retraites inspirantes et exclusivement féminines.
Dès cet été, à Biarritz, Barbizon et Ramatuelle, la marque proposera ainsi des séjours complets conçus pour permettre à leurs participantes de se reconnecter à leur féminité et célébrer le bien-être. Entre « zen attitude » et « vibes festives », précise-t-elle… Au programme : yoga, méditation sonore, promenade sur la plage, lithothérapie, nutrition, exercices de pleine conscience…
Si l’initiative vient confirmer que la première destination du voyage est désormais son propre mental, elle illustre aussi une des possibilités offertes aux marques de mode pour sortir de leur territoire d’origine, devenu à la fois ultra concurrencé (e-commerce mondialisé) et moins désirable (mauvaise conscience environnementale) et réussir ainsi à préserver leur attractivité : proposer des expériences inédites d’hospitalité construites autour d’une vision de la vie. Une manière pour elle de s’affirmer comme des lieux de rencontres et de partage et de prolonger ainsi dans la vraie vie ce qu’elles ont pu initier sur les réseaux avec leurs différentes communautés.
Ici, le vêtement cesse d’être une fin en soi, la raison d’être d’une relation initiée avec une marque, pour devenir la clé d’entrée d’un univers dont les valeurs et les bénéfices lui profiteront en retour. Le triomphe de l’univers sur le produit.
So What ?
Toutes les marques se veulent lifestyle, mais comment réussir à le prouver ? La réponse est à chercher du côté de l’hospitalité, le nouveau territoire des marques…
