Après les difficultés rencontrées par certains food courts, voici à présent que des nuages commencent à s’amonceler dans le ciel des pop-up stores. Deux symboles du renouveau du commerce. Ces dernières années, les pop-up stores se sont tellement multipliés dans certains quartiers, et plus particulièrement lors des différentes Fashion Weeks (de plus en plus nombreuses…) qu’il est à peine surprenant d’apprendre qu’ils suscitent aujourd’hui des réactions hostiles. Seraient-ils sur le point de devenir les Airbnb du commerce ?
A Paris, les habitants de la rue Nazareth ont déjà fait part de leur mécontentement face à la multiplication des pop-ups stores, accusés de contribuer à la disparition des commerces traditionnels et de provoquer du bruit en raison des différents événements qui y sont organisés. Des événements qui constituent la raison même de leur location… Pour des petites marques nées sur les réseaux, ces magasins loués pour une courte période ne servent, en effet, pas tant à faire commerce qu’à faire parler pour s’assurer une visibilité sur les réseaux. Un modèle de ralliement communautaire émotionnel plutôt qu’un modèle économique animé par la rentabilité. Conséquences : DJ sets, live musique, files d’attentes, fûts à bière, transats sur les places de parking et, parfois, à la fin, monceaux de déchets. De quoi alimenter les rancoeurs.
L’anecdote est révélatrice de la mutation des villes autant que de celle du commerce. Le commerce de demain prendra (aussi) la forme d’une succession d’activités éphémères dans un même lieu. Selon les saisons et les événements du moment. Le long terme comme une addition de courts-termes. Des quartiers entiers, très circonscrits, seront prioritairement destinés aux visiteurs comme le sont déjà certains magasins, restaurants ou cafés parisiens qui contribuent ainsi à une uniformisation des offres et des esthétiques. Comme si un morceau de la ville était privatisé, soustrait à l’intérêt commun. Les trottoirs, quant à eux, traditionnellement réservés aux terrasses des cafés et des restaurants, deviendront des terrains ultra convoités, sources potentielles de conflits, envisagés comme des prolongements extérieurs par tous les coffee shops, pop-up stores et même, désormais, boulangeries.
La ville de demain s’invente sous nos yeux, portée par l’éphémère plutôt que la permanence, la sélectivité plutôt que l’inclusivité et l’idéalisation des moments passés en terrasse.
So What ?
Le nouveau visage de la ville est une réserve d’opportunités pour toutes les marques désireuses de toucher des niches de consommateurs comme de surprendre ceux qui la connaissent déjà.
