A la fin de l’année dernière, Mc Do lançait une opération inédite et hautement maligne baptisée Happy Doggy, consistant à proposer quatre jouets exclusifs destinés au meilleur ami de l’homme. Chacun d’entre eux était inspiré par une recette star de l’enseigne : le Chauss’Pom, le Fly’Bun, la Sundae’Ball et la Fun’Fries. Les habitués de l’enseigne sauront les reconnaître. Sachant qu’un Français sur trois possède un chien, il est aisé d’en déduire que les Mc Do ont ainsi vu défiler bon nombre de « dog parents ».
Une enseigne de restauration qui s’adresse aux animaux à travers des jouets ce n’est déjà pas banal mais si, en plus, la conception de ces jouets est inspirée par sa carte, on ne peut que saluer la non-censure d’un brainstorming inspiré. Une manière pour l’enseigne de s’assurer une présence à l’esprit ludique au quotidien. Du soft power en action.
Entre les enseignes de centre-ville dédiées aux animaux de compagnie (Animalis, Moustaches, Maxi Zoo…), les offres qui leur sont destinées (alimentation anthropomorphique, vêtements, accessoires, parfums…), les hôtels et les restaurants dog-friendly, il n’est pas exagéré de parler de niches à forte portée à propos du marché des animaux de compagnie. Sachant que, pendant ce temps, la natalité s’effondre, il y a des places à prendre…
Avec l’opération imaginée par Mc Do, c’est une nouvelle logique de marque qui prend ici forme. Car il ne s’agit pas ici d’une énième collab’, toujours un peu prévisible (coffee shops logotypés, lignes de vêtements opportunistes, pop-ups pseudo arty), imaginée pour toucher une communauté spécifique, mais d’un véritable pas de côté pour une marque : une apparition furtive sur un terrain inattendu avec pour seule intention d’étonner, d’amuser et de prouver sa vitalité. Une autre manière d’induire la complicité avec ses acheteurs.
Fin novembre, la Maison Kayser offrait une baguette aux propriétaires de R 5 E-Tech afin de valoriser le porte baguette en osier installé sur le tableau de bord. Il y a peu, Make Up For Ever déclinait les couleurs de son maquillage à travers les boissons signatures d’un des coffee shops Nuances parisiens et l’hôtel Hoxton proposait un cookie exclusif imaginé avec la marque Pepite Cookie. Dernièrement, Dop lançait une gamme de gels douche inspirée des parfums fétiches d’Oasis, Pomme Cassis Framboise, Pomme Poire et Tropical… Autant de présences de marques furtives annonciatrices d’un futur radieux pour des opérations légères, mais pas si anecdotiques.
So What ?
Quand toutes les opérations de communication finissent par se ressembler (pop-up et collab), les approches décalées et à la marge ont toute leur pertinence. Les brainstormings ont encore de l’avenir.
