Il y a peu, au cœur du Haut-Marais (où ailleurs ?), la marque de cosmétique Make Up For Ever s’associait à la mini chaine de coffee shops instagrammables Café Nuances pour proposer, le temps d’un week-end prolongé, une animation inédite dans son cinquième établissement de la capitale. Dans ce quartier, comme dans tous ceux qui attirent le sur-tourisme, les coffee shops pullulent au point d’être devenus plus nombreux que les bars traditionnels qui ont pourtant contribué à l’image de la capitale. Un effet collatéral de la mondialisation.
Jamais très loin les uns des autres, parfois l’un en face de l’autre, les coffee shops se livrent une rude bataille avec des armes similaires, ce qui n’est pas si fréquent. Tous n’en sortiront pas indemnes. Pour répondre à la nécessité d’attirer l’attention, l’animation revêt tout son caractère stratégique. L’objectif est ici d’induire l’idée que les coffee shops ne sont pas simplement des lieux de consommation mais des occasions de rencontres et d’échanges. Une valeur émotionnelle ajoutée qui dépasse leur esthétique.
L’animation imaginée par Make Up For Ever au Café Nuances est, de ce point de vue, totalement pertinente. Une expérience à la fois gourmande et visuelle qui devient l’occasion, pour la marque, de présenter les teintes caféinées de ses produits iconiques, comme le crayon à lèvres Artist Color Pencil, à travers des « boissons signatures » exclusives aux noms évocateurs : Anywhere Caffeine, Wherever Walnut ou encore Limitless Brown. Le naming n’est jamais à négliger dans une opération destinée aux réseaux. Enfin, cerise sur le latte, tout au long du week-end, les 50 premières visiteuses de la journée se voyaient offrir un Super Boost Lip Gloss en full size. Difficile de résister.
Féminine, jeune, connectée, narcissique… et enthousiaste, la clientèle des coffee shops est un rêve pour toutes les marques. A condition de satisfaire son appétit pour l’exclusivité et la singularité. Des animations limitées dans le temps pour stimuler l’envie de se déplacer, des gratifications attribuées aux plus motivées pour créer de la compétition et des histoires spécifiques à chaque point de vente pour donner une valeur à chaque adresse : les coffee shops sont en train de réinventer le commerce en réseau.
Hier fondé sur la répétition des codes pour camper un univers, il pourrait, demain, se définir par la différence pour valoriser l’environnement local. « Une boutique, une histoire » et non plus « Une histoire, des boutiques ».
So What ?
Pour une marque, les occasions de rencontre avec ses clients se font désormais à travers des expériences. Dans ses magasins, mais pas seulement : gares, transport et aussi pop-ups et coffee-shops. Du flux et du ralliement.
