Désireux d’affirmer leur envie de faire découvrir toutes les richesses de leur univers, les cafés Malongo ont imaginé des accords café/fromage inspirés des accords mets/vins. Il fallait y penser. C’est ainsi que roqueforts, chèvres, fromages des Pyrénées ou basques et même camemberts et maroilles ont appris à rester à table jusqu’au café.
Dans la région bordelaise, la célèbre marque de champagne Krug avait, elle aussi, mis au point sa petite « expérience » subtilement décalée et dénommée « Krug and Potatoe ». Un peu comme si les paysans se mettaient à prendre goût à la vie de château… L’opération consistait à révéler les saveurs et les arômes de sa Grande Cuvée à travers une déclinaison de pommes de terre conduite par l’inspiration de différents grands chefs participants. Une façon pour la marque d’illustrer son esprit anti-conformiste.
Quant à la Maison du Chocolat, elle propose désormais des rencontres avec des légumes, manière d’explorer la face salée du chocolat. La rondeur d’un poivron, le caractère d’un cèpe, un oignon aigre-doux, un piment d’Espelette viennent ainsi donner une note inattendue au chocolat et « ouvrir des instants de liberté où rien n’est jamais de trop » selon les dires de la marque.
Voilà venu le temps des associations incongrues. Pour faire parler de soi, bien sûr. Dans la presse, sur les réseaux sociaux et autour des tables. Mais aussi pour élargir son territoire de consommation car les produits sont souvent enclavés dans des habitudes, des conventions sociales, voire des stéréotypes. Ici, l’ambition poursuivie n’est pas d’anoblir la consommation de son produit en le poussant vers des moments rares ou des ingrédients de luxe, mais de l’associer à des produits réputés « ordinaires ». Légumes pour la Maison du Chocolat, pommes de terre chez Krug (même « digérées » par des chefs) ou encore fromages de tous les jours pour Malongo.
Aujourd’hui, affirmer son appartenance à un registre gastronomique, ce n’est pas toujours chercher à faire « monter » son produit, mais, plus simplement, à le déplacer horizontalement pour le diriger vers des univers familiers. Plus ce territoire est familier et semble populaire, plus grand sera l’étonnement.
Une nouvelle géographie de l’innovation est a l’oeuvre.
