La MAIF a récemment lancé une plateforme d’échange réservée à ses sociétaires : le « MAIF social club ». Il ne s’agit pas là d’un réseau social, mais d’une initiative destinée à encourager la consommation collaborative parmi les membres de la « communauté » des sociétaires de la mutuelle, ce qui doit bien représenter plusieurs millions de personnes… L’essentiel du site est consacré aux annonces entre membres, de préférence orientées vers le partage : recherche de bénévoles pour un projet, hébergements de vacances, demande de co-voiturage, avis d’événements… Les inscrits se voient également proposer des offres à tarifs avantageux grâce à des partenariats avec des start-ups innovantes françaises, des fournisseurs de solutions éco-responsables ou bien des plateformes d’échanges (autopartage, échange de résidences…).
L’initiative de la MAIF vient parfaitement illustrer la transformation progressive des « cibles » en « communautés ». Une évolution marketing loin d’être anodine… Une cible, cela se vise et cela se conquiert. Une commaunauté, cela se crée et cela se choie. Nuance. La cible évoque aussi un autre rapport au temps que la communauté. Une marque peut cibler fortement et rapidement une population et « rapporter » un bon nombre d’acheteurs. Seront-ils encore là dans quelques mois? Une communauté s’installe dans la durée. Il faut l’initier par une thématique « engageante » et « concernante », puis la couver et la faire grandir. Et surtout, pour une marque, savoir rester discret et modeste. Ce n’est pas elle qui décide de la taille de sa communauté.
Enfin, ultime différence, la communauté est animée par la confiance qu’elle accorde à ses différents membres et à la marque qui l’initie alors que les cibles roulent pour elles mêmes. Ce n’est pas par hasard si la MAIF s’est engagée dans une telle initiative. La confiance est le fondement même de son existence. Quand sur d’autres sites, identités et profils déclarés relèvent parfois de la pure fantaisie…
Communauté, mutuelle et citoyenneté : trois mots qui vont bien ensemble.