Plus la société se digitalise, plus l’envie de se retrouver IRL (In Real Life) se fait ressentir. Pendant longtemps, la traversée de Paris à rollers du vendredi soir constituait le summum de la modernité urbaine, mix de partage, d’efforts et de mise en scène de soi avec toujours, derrière la tête, l’idée de faire des rencontres, voire LA rencontre qui ferait basculer sa vie. Ultra-moderne solitude. Les rollers ont progressivement laissé la place aux runners et il est désormais fréquent de croiser à Paris des groupes de trentenaires haletants, en tenues colorées et le smartphone accroché au biceps, désireux de remporter la battle interquartier qui les a poussés à enfiler leur paire de On (« chez On, nous pensons qu’en bougeant, l’être humain accomplit des choses incroyables. Le mouvement sollicite l’inconscient où naît l’inspiration »). Oui, mais voilà.
Le marketing ayant horreur du vide, il n’a pas fallu attendre très longtemps pour voir apparaître des versions « enrichies » de ces courses urbaines : des Food Running où l’on se moque du chrono et dont le seul but est de rencontrer ceux avec lesquels on partagera, in fine, un moment de dégustation qui finira inévitablement sur les réseaux.
On peut ici mentionner la course du Food Runner Club (7 km) du 31 janvier dernier à l’issue de laquelle les coureurs se sont partagé une grande galette, le Running Flan Club qui organise tous les samedis matin une course dont la ligne d’arrivée est un flan ou encore le Cookie Run Club, sa déclinaison en mode cookie, gourmandise iconique du moment et même le Pattes Pressées Running Club (!), un parcours de 7 km suivi d’une dégustation de trois fromages, commentée par un pro… Les marques ne sont pas en reste à l’instar de la Rolls des machines à Espresso La Marzocco qui, à Marseille, le 4 février dernier, à l’occasion de l’ouverture de son pop-up, organisait une course avec les chaussures Salomon. Les inscriptions, exclusivement sur les réseaux, sont parties plus vite que les runners…
Si certains (les plus de 40 ans) ne pourront s’empêcher de chercher le sens de ce genre d’activités mixant sport et calories, d’autres y liront le signe d’un penchant générationnel marqué pour les expériences nouvelles à partager et dominées par la performance sportive, ultime manière d’éprouver le réel, ainsi qu’un attrait certain pour le bizarre, l’incongru, l’étrange, le contradictoire, l’oxymore, chacun perçu comme une promesse de valorisation personnelle. Je suis différent, donc je suis.
So What ?
Outre des promesses-produits, les marques doivent désormais aussi penser à des promesses-moments partagés à proposer à leurs communautés d’acheteurs. Plus elles seront incongrues, plus elles feront le buzz.
