Barilla a récemment lancé Protein+, une offre de pâtes enrichies affichant un taux de 20% de protéines végétales issues des petits pois. Une façon de profiter de l’engouement actuel pour les aliments protéinés, en particulier dans l’univers laitier avec le skyr. La cible visée est, bien sûr, celle des jeunes actifs en quête d’alternatives aux protéines animales et qui tablent sur le pouvoir des protéines pour prendre soin de leur bien-être et leur silhouette, en échange de quelques heures passées « à la salle ». Aux États-Unis, le segment des pâtes protéinées pèserait déjà 7% du secteur. Un avant-goût de notre futur.
Les produits fonctionnels constituent un exercice marketing bien rôdé. Cela a commencé par le « sans » (matières grasses, sucres, colorants…) preuve que, paradoxalement, on pouvait promettre « plus » avec « moins ». L’allégé a ensuite pris le relais, histoire de préserver la promesse de goût sans, pour autant, engendrer de culpabilité. Voici à présent le temps des enrichis, les « nouveaux riches » des linéaires. Les enrichis sont les « nouveaux sans »…
A chaque étape, son imaginaire. Celui de la privation et du contrôle pour le « sans ». De la préservation du plaisir et d’un « en-même temps » toujours possible pour les allégés. Et celui de la toute-puissance pour les enrichis puisque ceux-ci ont choisi de ne renoncer à rien et de promettre beaucoup.
En enrichissant leurs produits, les marques enrichissent aussi leurs promesses. Une manière de se différencier des marques de distributeurs (même si celles-ci contre-attaquent de plus en plus rapidement…) autant que d’attirer l’attention de leurs consommateurs sur des produits devenus invisibles car installés depuis trop longtemps dans les linéaires. Confitures, boissons et yaourts sortent toujours gagnants d’une version d’eux-mêmes enrichie en fruits. Les chocolats enrichissent leurs promesses de goût et de qualité à coups de pourcentages de cacao revendiqués. Quant aux produits protéinés, leur promesse frôle celle des super pouvoirs. Demain, pourquoi pas des T-shirts enrichis en coton bio et donc en bonne conscience ? Ou encore des baskets enrichies en cuir végétal ?
A défaut d’un monde plus riche, c’est un monde enrichi qui s’esquisse sous nos yeux avec ses produits porteurs de promesses fortes de plaisir et de transformation de soi. Si les produits transformés ont mauvaise presse, les produits « transformants » semblent, eux, appelés à un bel avenir.
So What ?
Enrichir un produit, c’est suggérer une nouvelle promesse sans demander à ses acheteurs de modifier leurs habitudes. Le changement sans changement : le rêve de toutes les marques qui innovent.
