Nouveaux storytellings

On croyait avoir fait le tour du storytelling. C’était oublier que celui-ci est capable de se renouveler sans cesse. L’actualité des linéaires vient de nous le prouver. 

Avec Grand Frais, tout d’abord, qui après avoir sollicité Kad Merad poursuit avec Stéphane Bern pour doter son fromage maison, le Pondinois, d’une histoire aussi inattendue que loufoque. Quand une enseigne propose son propre fromage, celui-ci n’a d’autre identité que celle de la marque propre qui l’abrite. Pâturages ou Reflets de France, par exemple. La démarche de Grand Frais est toute autre puisque le Pondinois et été créé par l’enseigne et affiné dans ses caves, au coeur de l’Ain. Et puisqu’un fromage ne peut s’envisager sans sa légende, pourquoi celle-ci serait-elle toujours sérieuse et crédible ? 

Avec son Pondinois, Grand Frais ouvre la porte à la vraie fausse légende assumée, franchissant un pas que ni Chaussée aux Moines, ni Cœur de Lion n’ont osé. Après tout, les vraies fausses brasseries pullulent, nombre de marques de vêtements se sont attribué des origines sans fondement et les carnets de la marque Moleskine n’ont jamais été entre les mains d’aucun écrivain célèbre. Alors pourquoi pas, aussi, les marques alimentaires ? Après les storytelllings de justification, place aux storytellings de divertissement. Et ce ne sont pas les Gen Z et les Millennials, habitués aux détournements et aux pastiches, qui trouveront à y redire. 

Au même moment, on apprenait que trois des plus gros Youtubeurs du moment, Léna Situations, Squeezie et Inoxtag, se rassemblaient pour lancer une boisson énergisante baptisée Ciao Energy (bonjour ou au revoir ?), imaginée dans la lignée de Ciao kombucha, le kombucha moderne imaginé par Squeezie l’année dernière. On aurait pu s’attendre à un storytelling mettant en scène le mode de vie de chacun d’eux, entre gaming, sport et activité professionnelle, en quête d’un effet booster, mais il n’en est rien. Ici, le storytelling est uniquement porté par le produit : sa caféine (naturelle), son taux de sucre (de canne) et ses arômes (naturels), le tout à un prix accessible et vendu en grande distribution. 

Qu’importe que la promesse healthy soit déjà contestée puisque chacun se racontera sa propre story. Quand la communauté s’est substituée à la cible et les fans aux acheteurs, le storytelling est devenu affaire de proximité émotionnelle et de marqueur générationnel. Plus la peine de raconter d’histoires.