Après le succès du No et du Low qui est en train de révolutionner le marché des alcools, on découvre aujourd’hui le potentiel de ce que l’on a longtemps appelé ersatz, en souvenir de la seconde guerre mondiale, et que l’on nomme aujourd’hui succédané ou, plus simplement, « faux ».
A en croire la presse bien renseignée, jamais l’offre d’ersatz n’a été aussi riche, sous les effets combinés des préoccupations écologiques (respect de l’environnement et bilan carbone des importations), d’un désir de bien-être animal, des préoccupations santé associées à l’alimentation et de la flambée des cours mondiaux de certaines matières premières. Quatre puissants moteurs du changement.
Lait, yaourts, steaks, nuggets, saumon, thon, crevettes, fromage (rebaptisé « faumage » ou « vromage » selon les marques…) se déclinent ainsi en versions sans matières animales, réalisées à partir de soja, de pois ou de noix de coco. On voit aussi apparaître du faux saumon composé de micro-algues, du riz pour sushis à base de konjac, une plante asiatique et même, venu d’Allemagne, un substitut de chocolat qui troque les fèves de cacao contre des graines de tournesol, de l’avoine et des pépins de raisin fermentés, torréfiés et broyés. Il fut un temps où le seul ersatz envisageable était la chicorée qui fait son grand retour de hype dans nos tasses avec Chericoo et, depuis peu, au Colombus Cafe sous la forme d’un Chicorée Latte que personne n’avait vu venir…
Après le « sans » (sans sucre, matières grasses, gluten, lactose, additifs, nitrites…) et l’allégé (désormais regardé avec suspicion), voici donc le temps du « faux », rendu possible par les progrès de la technique. Le steak et le jambon végétal se sont ainsi installés dans notre quotidien en prenant soin de bien ressembler aux « vrais », preuve que le « faux », c’est d’abord du « comme si ». Une conversion à une nouveauté, quelle qu’elle soit, ne peut s’envisager sans le respect de la forme et de l’esthétique originelles. L’oeuf Papondu (par une poule), fabriqué dans le Val-d’Oise avec de la farine de féverole a bien une forme d’œuf…
No, Low ou Faux, ces trois possibilités d’alter-consommation, qui fragmentent de plus en plus les marchés, reflètent autant une méfiance vis-à-vis de l’agroalimentaire qu’une nouvelle forme de distinction sociale dotée d’une dose de bonne conscience. Elles sont la preuve que, bien que certains rêvent de sa disparition, la société de consommation porte en elle les conditions de sa régénérescence.
So What ?
Changer son alimentation sans changer d’habitudes ou de modes de vie : l’ultime promesse des marques qui veulent contourner la résistance naturelle au changement de leurs acheteurs pour imposer leurs innovations.
