Depuis la crise sanitaire, la maison de campagne fait de nouveau fantasmer. Plus facile à rejoindre qu’une maison de vacances, plus souvent immergée dans la nature qu’implantée au bord de la mer, la maison de campagne est porteuse d’une histoire qui n’attend plus que de rencontrer la nôtre. Elle est une promesse de ressourcement, d’inspiration, de reconnexion, de temps ralenti. Qui pourrait résister ?
Conséquence : le tourisme rural explose, de nouvelles offres font leur apparition et le Perche s’affirme comme un Lubéron de proximité. D’anciennes demeures, manoirs, longères, relais de chasse ou « folies » dont l’entretien était devenu trop coûteux, se réinventent en maisons de campagne à louer, partager, kids-friendly et à la déco chinée, cool et iconique, parfaite pour suggérer de chaleureux moments au coin du feu. Ces « collections de maisons prêtes à vivre à moins de deux heures de Paris » sont proposées pour de courtes durées avec option baby-sitter, réfrigérateur plein de produits régionaux, barbecue et paniers pique-nique clés en mains pour des promesses de déjeuners inoubliables. De nouvelles maisons d’hôtes (qui se seraient choisis) qui permettent de vivre comme dans un film de Sautet et de jouer la comédie du bonheur sans se préoccuper du matériel. Pas étonnant qu’elles séduisent.
Le phénomène touche également le monde de l’entreprise où commencent à apparaître d’inattendues résidences secondaires reprogrammées en mode corporate à destination des salariés, surtout trentenaires, qui peuvent y télétravailler, brainstormer, peaufiner leurs slides dans un cadre instagrammable aspirationnel mais aussi s’en échapper pour faire de la rando, méditer, embrasser les arbres et, le soir venu, y revenir pour se lâcher lors d’apéros à rallonge ou de DJ sets improvisés dont aucun voisin ne se plaindra. Quoi de mieux pour souder les équipes projet et redonner de la désirabilité à la marque employeur ?
Le succès de ces deux modèles de néo-maisons de campagne, sur lesquels personne n’aurait parié dans les années 90 et qui agitent aujourd’hui les investisseurs de tous poils, ne doit rien au hasard. Il nous confirme un regain d’attrait pour la campagne autant qu’il nous renseigne sur les trois grands moteurs de la consommation, ceux capables de déclencher les envies d’achat tant espérées : l’ailleurs ressourçant, l’entre-soi protecteur et l’esthétique valorisante. La combinaison gagnante du moment.
So What ?
Et si chaque marque s’imaginait sous la forme d’un lieu identifiable par une esthétique affirmée et la mise en scène de ses valeurs ? Une manière de transformer ses acheteurs en communauté.
