Outre la canicule, que fallait-il retenir de cet été ? Les Labubu, peluches porte-clés, en forme de lapins monstrueux, accrochées sur de nombreux sacs à dos ou de luxe. Un signe (supplémentaire) de ralliement communautaire autant que la confirmation de l’envie actuelle d’afficher ses émotions.
Le Sauvy B, né sur TikTok avec l’intention de supplanter le Spritz : un Sauvignon frappé, agrémenté de quelques tranches de piment jalapeño préalablement surgelées. La recette de l’innovation tient bien à la combinaison du connu rassurant et de l’inconnu frissonnant.
Le retour en demi-teinte d’Intervilles, signe que la nostalgie et l’intergénérationnel ne sont pas toujours la terre promise espérée. Ou encore la Terrasse du Ritz, place Vendôme, preuve du désir des marques d’occuper toujours un peu plus l’espace public (les trottoirs, les plages) et de capter ainsi notre attention, le nouveau nerf de la guerre.
On a aussi appris qu’à Shangai (demain, ici, qui sait ?), la marque Vuitton avait installé un retail boat inédit : un navire en trompe l’œil de trente mètres de haut avec sa coque en métal monogrammé et une cabine de pilotage évoquant un empilement de valises. Baptisé The Louis, il a été conçu pour attirer une clientèle chinoise, que le monde du luxe trouve en ce moment un peu « fatiguée », grâce à diverses salles thématiques imaginées autour des savoir-faire et de l’histoire de la marque, complétées par un Café Louis Vuitton, histoire de rendre une part du rêve accessible. Proposer de nouveaux formats de distribution est toujours une manière de déclencher l’envie d’acheter. Après les pop-ups, devenus au fil du temps trop nombreux et trop attendus, le flagship pourrait revenir en grâce au sens littéral du mot…
Du pop-up au retail boat, n’est-ce pas finalement à un exercice de grand écart que doivent désormais se livrer toutes les marques désireuses de prouver leur vitalité ? Un mouvement qui n’est pas sans évoquer celui de l’éventail, autre succès de cet été accablant. Familier des Espagnols, le voici aujourd’hui sorti de son registre folklorique sous l’impulsion de créateurs de mode qui le voient comme un accessoire stylé, sensuel et inclusif, parfait pour faire face à des températures hors de contrôle. Un geste sec associé à un claquement pour l’ouvrir et se faire remarquer et voilà l’objet prêt à produire la légère bise attendue. Un grand écart pour un nouveau souffle : impossible de ne pas y lire un message.
So What ?
Ne pas rester à sa place, se demander sans cesse comment étonner ses acheteurs en les emmenant ailleurs que prévu, préférer l’innovation à la nostalgie : la marque est régénération permanente.
