Alors que les acheteurs de sacs de luxe sont traversés par une soudaine fatigue, précipitant les résultats du secteur dans un abyme inattendu, il est plaisant de constater que le syndrome ne semble pas toucher la marque de sacs Cabaïa. Certes, il ne s’agit pas d’une marque de luxe, mais s’interroger sur la permanence de l’envie chez certains peut permettre de venir en aide à ceux qui l’ont perdue.
Cabaïa vient de fêter ses dix ans et son succès est tel que la marque est devenue numéro un des sacs à dos en France, place pourtant solidement tenue par Eastpak. Réduire la raison de son succès au seul prix de ses produits serait de courte vue car chacun sait qu’il ne suffit pas d’être bon marché pour voir ses parts de marché grandir… Cabaïa n’est pas une marque qui fait fantasmer les influenceuses et les fashionistas. Elle fleure bon une certaine France périphérique et invisible, faite de consommatrices qui aiment flâner chez Promod, Kiabi, ou But, à la recherche de la dose minimale de modernité et d’affirmation de soi nécessaire pour ne pas se sentir exclues de l’époque. Entre le « pratique sympa » et le « à la mode mais capable de durer ».
Pour les séduire, Cabaïa dispose de deux atouts. Le premier est que ses fondateurs ne viennent pas du milieu de la mode mais du commerce et de la tech, ce qui leur permet de poser un autre regard sur leur offre, libéré de toutes les injonctions attribuées aux tendances et animé par la recherche de points de différenciation concrets comme la praticité, la longévité et diverses astuces de customisation. Résultat : des sacs personnalisables, réparables à vie et certifiés B Corp pour faire oublier une fabrication en Chine au profit d’une consommation responsable. Des sacs capables de donner envie aux copines, qui n’auraient pas pu être achetés par leurs mères et qui constituent un cadeau idéal pour un pot de départ.
Le second atout de la marque tient à la force de sa communauté, engagée, diversifiée, intergénérationnelle et régulièrement consultée. « On ne veut pas traiter les membres de la communauté comme des clients mais comme des associés… on les fait participer de A à Z, du design jusqu’aux fonctionnalités… » déclarent les fondateurs de Cabaïa. Bien vu. Ici, le sentiment d’appartenance espéré par toutes les marques ne se contente pas de s’afficher, il se vit.
L’appropriation s’est substituée à l’appartenance et le sac de mes envies, au sac de leurs envies.
So What ?
Qui sera le sac Cabaïa de l’hospitalité, de l’automobile ou de la distribution ? Chaque secteur peut reproduire le succès de la marque en initiant une communauté active et en valorisant des points de différenciation concrets.
