Conscientes de la nécessité de faire de chaque visite dans leurs magasins une expérience qu’elles souhaitaient aussi forte que différenciante, les enseignes avaient ajouté à leur panoplie de moyens, plus ou moins technologiques, la définition d’une signature olfactive. Certaines n’hésitaient pas à la décliner sous forme de bougies ou de parfums d’ambiance disponibles à la vente, manière de continuer à exister une fois les achats faits. L’idée avait été reprise par les hôtels et même par certains acteurs de net comme Sézane (incontestable leader en bonnes idées) qui a pour habitude de parfumer ses colis de la senteur qu’elle diffuse dans ses lieux de vente. Ou comment, en temps de crise sanitaire, permettre à ses clients d’éprouver à domicile ce qu’ils apprécient habituellement dans les magasins. Malin.
Depuis peu, après le mur des odeurs, c’est le mur du son qui est franchi. Sur Apple Music, la marque Fenty créée par Rihanna invite des artistes à partager leurs ambiances sonores à travers des playlists dédiées. Chez Balenciaga, le créateur Demna Gvasalia y propose treize heures de musique, tout comme Balmain qui trouve là l’opportunité de prolonger l’ambiance de ses boutiques et de ses défilés auprès d’un large public. Récemment, Harper’s Bazaar US a même engagé un « music director » en charge de définir les meilleures conditions sonores pour accompagner la lecture de ses publications…
Dans un univers plus mass market, signalons aussi, à Londres, l’initiative de la micro-brasserie Signature Brew qui proposait récemment avec sa Christmas Box, une sélection de bières de prestige agrémentée de snacks et d’une playlist Spotify de Noël, concoctée par des journalistes musicaux. Chaque morceau avait été choisi pour accompagner une bière.
Un peu de flair laisse penser que ce traitement musical des marques n’en est qu’à ses débuts. Tout d’abord, parce qu’elles ont largement fait le tour du visuel : logos, packagings, architecture et décoration des magasins n’ont jamais été aussi sophistiqués, signe que les marques possèdent désormais une bonne culture graphique et conceptuelle. Mais surtout parce que les générations qui arrivent ont grandi avec la musique considérée comme un moyen d’expression personnelle au même titre que les vêtements et le maquillage. L’iPod est né en 2001 et Spotity en 2006 : comment, en 2021, une marque pourrait-elle se passer de musique pour s’adresser à ceux qui bâtissent l’avenir ?
