Imaginée par Intermarché, l’histoire d’un loup désireux de devenir quelqu’un d’autre sur un air de Claude François que l’on croyait réservé aux karaokés mobilisa récemment l’attention de toute la planète. Pas si fréquent pour ce qui n’est qu’un spot de pub. Un tel emportement médiatique peut être pris pour une forme d’admiration, justifiée par la qualité de l’exécution porteuse d’une justesse émotionnelle à laquelle il est difficile de résister. Il peut aussi être vu comme un cri de soulagement : l’IA ne triomphera donc pas de sitôt et les marques qui pensent pouvoir se passer du talent humain pourraient le regretter.
Pendant que les images d’Intermarché étaient encensées, celles produites par Mc Do et Coca, réalisées à coups d’IA, furent aussitôt dénoncées. Utiliser l’IA, c’est comme être surpris à la caisse de Shein au cinquième étage du BHV. Grâce à son loup, Intermarché conforte la force de sa mission puisque celle-ci est capable de se décliner, de la mini comédie romantique au film social en passant par le dessin animé, sans jamais lasser.
On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. Pour notre bien comme pour le bien collectif tant un loup qui abandonne la viande est capable de modifier l’ambiance qui règne dans la forêt. Un message plus inattendu que celui consistant à toujours rappeler qui est le moins cher. Et plus concret que les toutes les signatures de marques pleines de mots en « eur » : créateur, déclencheur, activateur, générateur, accélérateur…
Intermarché répond également de façon inédite aux attentes actuelles de sens. Car, comme tous les produits manufacturés, les images tirent aussi leur sens de leur mode de fabrication : à un rythme lent (dix-huit mois) et par un studio français piloté par des représentants de la Gen Z. Un Made in France hyper vertueux.
Le succès du spot vient enfin nous rappeler le pouvoir des émotions dans la création publicitaire, et plus particulièrement des émotions régressives, révélatrices d’une envie de se sentir protégé. Une leçon pour toutes les marques qui privilégient les arguments rationnels prétendument informatifs, les phrases interjectives censées créer de la connivence ou des people, faute d’arguments. Cette année, même Cartier les a délaissés au profit de petites panthères espiègles aux allures de peluches.
Si les people produisent potentiellement de l’identification, les animaux provoquent toujours des émotions. Et, à la fin, c’est la marque qui gagne.
So What ?
Aider ses clients à devenir un autre est sans doute la promesse ultime pour toutes les marques. Et si, en plus, ce changement est associé à un bénéfice sociétal, le Graal n’est pas loin.
