L’été, les marques de luxe cherchent une plage (privée) pour s’installer. En février, elles aiment se glisser au pied des pistes. Et à Noël ? Puisque les vitrines des grands magasins et la Place Vendôme sont déjà largement occupées, elles doivent redoubler de créativité.
En la matière, la palme pourrait bien revenir à la marque de prêt-à-porter premium Ami. Pour célébrer les fêtes de fin d’année et nourrir sa présence dans les cerveaux, elle a installé (du 16 au 31 décembre) une patinoire de 22 mètres de long dans les jardins du Palais Royal, au centre de laquelle figure en majesté son logo. Une patinoire écoresponsable, composée de carreaux synthétiques autolubrifiants dont l’utilisation ne nécessite ni eau, ni glace. La preuve qu’avoir une conscience verte ne signifie pas forcément renoncer à ce que l’on a connu.
Seconde idée : rendre la patinoire accessible à tous. Mais, plus qu’un généreux élan démocratique, l’objectif est ici de créer de la rareté, donc de la frustration pour mieux booster le buzz. Conséquence : les places furent prises d’assaut sitôt l’ouverture des réservations annoncée. Il y aura donc sans doute autant de monde autour de la patinoire que sur la glace. Les frustrés se consoleront en postant moult preuves de leur présence et pourront toujours se diriger vers la boutique éphémère dotée d’une collection capsule exclusive (accessoires, sacs, vêtements, coupe-vents, doudounes…) ou vers le café Ami, décliné de ceux que la marque possède déjà en Chine et largement pourvu de mugs logotypés instagrammables. Permettre à ses fans frustrés de ne pas éprouver de rancœur n’est pas donné à toutes les marques. Une leçon de marketing relationnel.
La marque a aussi imaginé pour l’occasion une Mystery box digitale, éditée à 999 exemplaires et mise en vente sur son site à 250 euros (tout de même), donnant accès à des contenus numériques exclusifs, à ses ventes privées ainsi qu’à un cadeau surprise (une pièce emblématique de la marque, deux places pour son prochain défilé parisien, un moment passé avec Alexandre Mattiussi, le créateur de la marque…) qui ne sera révélé que le 25 décembre, Noël oblige.
Ami vient ainsi nous rappeler, s’il en était encore besoin, qu’une marque n’existe plus seulement par son offre, mais surtout, désormais, par sa capacité à produire des moments de partage, ludiques autant qu’inédits, entre ses fans. Place à l’imagination.
