On vit une époque formidable. Ceux qui, hier, auraient été rebutés par la concurrence ou la difficulté d’exister sur un marché saturé, osent se lancer. Et réussissent en réinventant les règles.
On pensait avoir fait le tour du marché de la pizza. Et voilà Big Mamma qui redistribue les cartes à coup d’ambiances sur-théâtralisées, de matières premières nobles et sourcées et d’absence de réservation quand tous les restaurants en vogue obligent leurs clients à respecter un créneau horaire précis et contraignant pour accéder à leur temple. On croyait le prêt-à-porter féminin saturé au point que le vintage apparaissait comme le « nouveau neuf » et voilà que Sézane débarque avec son « appartement » (quand ses concurrents se demandent à quoi devra ressembler leurs prochaines boutiques) qui donne à ses clientes le sentiment qu’elles sont entre copines.
Quant au jean, entre Levi’s et ses frères d’un côté (pour les clients mainstream) et Acné, Apc, Notify, Kiutsuné, de l’autre (pour les bobos pointus), qui pouvait encore espérer quelque chose ? 1083 vient nous signifier que nous avions tort et que l’attractivité d’un jean pouvait venir de la façon dont il était conçu. La marque 1083 a vu le jour (en 2013) grâce à une campagne de financement participatif. Pas banal. Elle a ensuite fait le choix de tout produire en France (les jeans ne parcourent jamais plus de 1083 km) y compris le coton, grâce au recyclage de vieux jeans et de s’installer à Romans-sur Isère où elle a naturellement contribué à la création d’emplois. Dernièrement, la marque a associé ses consommateurs en lançant un emprunt participatif avec, pour objectif, une collecte de 700 000 euros. Elle a finalement récupéré un peu plus d’un million d’euros, somme qui servira à augmenter les stocks de jeans et de tissus pour faire face à la demande. On a récemment appris que son charismatique fondateur, Thomas Huriez, allait entrer en campagne pour les élections municipales sous la bannière apolitique « Passionnément Romans ». Comment s’en étonner ?
Bien que très différents par leur poids ou leurs ambitions, les marques Big Mamma, Sézane et 1083 ont des points communs : elles ont su court-circuiter la réalité de leurs marchés, inventer de nouveaux codes et embarquer leurs acheteurs dans leur histoire en leur donnant le sentiment d’être membres d’une communauté. Les trois piliers du nouveau marketing.