Commerce atone, immobilier en pause, automobile en transition, bricolage et jardinage en mode régime : la France de la consommation semble être à l’arrêt en attendant qu’un futur se propose. Conséquence : le mot compte triple du moment est Fatigue. Sept lettres. Pas mieux.
Au début de l’année, le patron de Chanel évoquait une « fatigue du luxe », expression, depuis, largement reprise, pour désigner une moindre envie d’acheter très chers des produits dont la valeur réelle ne saute pas aux yeux. De mauvais esprits diront, plus simplement, que les amateurs de luxe commencent à en avoir assez de passer pour des pigeons… Le succès des dupes vient prouver qu’il ne leur aura pas fallu beaucoup de temps pour trouver une solution à leur lassitude. Selon une étude récente, un Français sur trois aurait succombé aux dupes de produits cosmétiques au cours des douze derniers mois… Depuis le temps que l’on parle de « consom’experts », il fallait bien que cela arrive (aussi) sous cette forme.
Hasard ou pas, jamais la presse n’a accordé autant d’articles au sommeil, devenu en quelques mois un enjeu de santé publique à l’origine de notre stress, de notre manque de concentration et de notre réactivité à fleur de peau. Réussir son sommeil, c’est réussir sa vie.
Ne pas (trop) manger avant de se coucher, faire « matelas à part », réduire son temps d’écran et la température de sa chambre, veiller à la régularité de son lever et de son coucher… Les bons conseils abondent et il n’est pas surprenant que les marques tentent de transformer cette soudaine préoccupation en réjouissant business.
Kusmi Tea, dont la notoriété s’est construite sur ses mélanges Détox, propose désormais un Rituel Sommeil : « une infusion bio fruitée aux bienfaits cliniquement prouvés ». Sur les linéaires, les produits qui nous veulent du bien se reconnaissent facilement à l’usage qu’ils font du mot « vitalité » plein d’espérances. Les herboristeries connaissent un succès inattendu et les hôtels multiplient les propositions de séjours (rebaptisés expériences) promettant de renouer avec un sommeil « réparateur » grâce à moult soins en blouses blanches. Des séjours forcément « no kids ».
Mais si la France est fatiguée, est-ce seulement parce qu’elle dort mal ? Après la fatigue d’être soi, engendrée par le culte de la performance, ne sommes-nous pas en train de payer la fatigue de toujours vouloir devenir un autre ?
So What ?
Une des réponses possibles à la fatigue de la consommation est aussi la surprise. Capable de créer de la rupture et du souvenir, elle peut stimuler les envies et donner une avance aux marques qui la proposent.
