De Crousty en Master, jamais les enseignes autour du poulet n’ont autant occupé de place. Une photographie des tendances de l’assiette et du climat économique actuel. Incarnation d’une promesse de protéines très recherchée par tous ceux qui veillent à leur développement musculaire, le poulet, associé à du riz, porte également une assurance de satiété accessible ultra désirable en cette période de tension budgétaire.
Mais lorsqu’il surgit dans les pages Société, voire Politique, des médias, il vient nous rappeler que la dimension symbolique de l’assiette n’est pas qu’affaire de mode, d’esthétique et de valeurs mais aussi d’enjeux de classes, de générations et d’origines. Depuis le temps que les marques chérissent les communautés, qu’elles rêvent de se mettre à leur service, il fallait bien que cela arrive. La consommation ne peut se réduire à des moments de convivialité et de bonheur domestique.
Traditionnellement, le sentiment d’appartenance communautaire passe surtout par la reconnaissance d’un signe immédiatement identifiable, préalablement véhiculé par les réseaux. Un logo, un sac mais aussi un bubble tea aux couleurs improbables, un matcha latte bien vert ou n’importe quelle proposition de coffee shops to-go et instagrammable. Avec les rôtisseries comme Master Poulet, l’instagrammabilté de l’assiette ou du lieu n’est pas une condition du succès. Une leçon à retenir.
Le sentiment d’appartenance s’éprouve autrement : sur place et parmi ses pairs, ceux qui ont les mêmes origines, les mêmes centres d’intérêt et appartiennent à la même classe d’âge que soi. Une consommation entre potes, certes à l’origine des attroupements dénoncés par les anti franchises de poulet, mais qui peut aussi être regardée comme un véritable vecteur de croissance et de fidélisation pour les enseignes. La vertu de la consommation partagée.
Car on ne vient que rarement seul dans ces enseignes de poulet mais entre bros (brothers). Les mêmes qui, ensuite, se rendront à la salle pour soulever de la fonte, au Citadium pour découvrir les ultimes sneakers ou chez Sephora pour dénicher la fragrance au puissant sillage qui signera leur présence.
La consommation communautaire n’existe pas seulement sur les réseaux. Dans la vraie vie, aussi. Et elle n’est pas propre aux enseignes de poulet comme l’illustre le succès des pop-up stores, des coffee shops ou des magasins d’équipements sportifs désormais envisagés comme des points de ralliement urbains. La nouvelle vocation du commerce.
So What ?
Les enseignes communautaires existent davantage par l’expérience de consommation partagée qu’elles promettent, que par la spécificité de leurs offres. Un décor instagrammable ne leur est même pas toujours nécessaire…
