Le commerce n’est pas seulement affaire de réalités. De mots aussi. Ces mots-boussoles qui encapsulent l’air du temps en décrivant la manière retenue par les enseignes pour capter les désirs des consommateurs.
Il fut un temps où chaque magasin se devait d’apparaître comme un concept-store, manière de décloisonner les offres et d’installer l’idée que la consommation était bien devenue un style de vie porté par un écosystème plus large fait de références culturelles et créatives qui l’enrichissent. Puis vint le temps des pop-up stores, preuve de l’importance prise par l’attention au temps des réseaux sociaux. L’éphémère au service de la désirabilité. Aujourd’hui, proposer une expérience est devenue un passage obligé, preuve de la nécessité de marquer les esprits pour exister face à une offre de plus en plus indifférenciée et à la versatilité des consommateurs.
A l’origine limitée à la relation client-vendeur qu’elle était censée venir « réenchanter » pour la rendre « inoubliable », voilà l’expérience qui, désormais s’en détache peu à peu pour voguer vers le territoire de l’immersion, nouvelle perspective d’oubli du quotidien, de communion sensorielle voire de connexion nostalgique. Qui pourrait résister ?
Le succès actuel des comédies musicales (La Cage aux folles, Les Demoiselles de Rochefort, Starmania) et d’un film comme « Juste une illusion » (une reconstitution vintage minutieuse et une BO appuyée pour revivre pleinement l’année 85) est là pour en témoigner. L’immersion est également dans la ligne de mire des marques comme le prouvent les derniers spots Carrefour (une saga familiale remuante chez papi-mamie sur fond de Véronique Samson) et Puget (un moment fantasmé de plage familiale marseillaise) avec la convivialité joyeuse comme seule promesse. La fin des promesses produit ? Sans oublier, bien sûr, toutes les expositions immersives conçues pour attirer des Millennials, que l’idée de se concentrer pourrait effrayer, en leur promettant l’assurance de clichés instagrammables et de mises en scène de soi inédites.
Certains ne manqueront pas de voir dans ces apnées sensorielles une forme de refuge face à un présent incertain et à un futur menaçant. D’autres, une manière pour les marques de se débarrasser de toute obligation de raconter ou d’expliquer au profit d’un ressenti immédiat universel et gratifiant, capable de venir nourrir la communion intergénérationnelle : l’ultime incarnation du vivre-ensemble.
So What ?
Si la consommation a toujours été associée à la convivialité, la voici qui vise désormais les émotions partagées. Nuance. Je consomme, donc nous ressentons…
