Avant que la marque de mode premium Ami ne prenne possession de la brasserie new yorkaise Balthazar pour un mois (jusqu’au 11 mars) en y déclinant son logo, des tasses à café jusqu’aux miches de pain, Lacoste frappait un grand coup en ouvrant, le 5 février dernier, son premier Café Lacoste, non loin des Champs-Elysées… et de son flagship.
L’espace de 100 mètres carrés et de 65 places assises n’a, lui, rien d’un pop-up. Ici, c’est du durable, de l’investissement sonnant et trébuchant. Côté déco, l’inspiration est puisée dans les codes du tennis : tons terracotta, lignes blanches au sol et vert profond au mur. Côté offre, on retrouve les attendus cafés de spécialité et latte « créatifs » (pistache, vanille, chai) ainsi que l’inévitable boisson « signature » qui prend ici la forme d’une Eau de Croco aux arômes d’eau de coco, de matcha et de gingembre. Il fallait y penser. Et aussi des gâteaux en forme de crocodile et de polos. Le tout complété par quelques produits d’épicerie fine, divers contenants graphiques et de la porcelaine française siglée Lacoste. Des propositions à fort potentiel de viralité qui devraient permettre à l’établissement de devenir rapidement une destination courue pour la Gen Z.
Après Ralph Lauren, précurseur du genre, Kitsuné et ses cafés ou encore les propositions pâtissières de Vuitton au Pont Neuf, voici donc une nouvelle irruption d’une marque lifestyle sur le territoire de la restauration. Notons au passage que LVMH aurait récemment annoncé ne plus vouloir ouvrir d’hôtel Vuitton sur la plus belle avenue du monde. L’hôtellerie de marque, c’est tout de suite plus compliqué…
Face à ces nouveaux lieux de restauration imaginés par des marques de mode, chacun y va alors de son commentaire. Pour les uns, c’est l’aboutissement de la vie d’une marque à succès, la preuve de sa mutation en point de ralliement pour sa communauté, de sa vitalité et de son ambition d’être perçue comme style de vie. Pour les autres, ces déclinaisons inattendues ne peuvent toutefois s’envisager sans un narratif précis dont la marque doit bénéficier. Si l’on comprend bien l’intention d’Ami de s’approprier le « french flair », que nous dit le Café Lacoste de l’histoire de la marque ? Celle-ci est-elle portée par des gâteaux en forme de polos et des boissons signature ? Pas sûr. Mais est-ce si grave face à tous les bénéfices induits par une large présence sur les réseaux ?
So What ?
S’incarner en espace de restauration permet à une marque de « faire événement » et de renforcer ainsi sa présence à l’esprit. Une marque moderne, c’est aussi, désormais, une marque qui sait surprendre et, ainsi, faire parler d’elle.
