L’évolution du commerce est souvent à l’origine de celle des villes. Hier, la désertification de leurs centres, suite à l’installation de zones commerciales périphériques ; aujourd’hui, la multiplication des enseignes de restauration rapide en leur cœur, au détriment des commerces de la vie quotidienne. Un troisième chapitre est en train de s’écrire : celui des commerces communautaires fréquentés par une même typologie de consommateurs. 

Il peut s’agir de touristes, d’ici ou d’ailleurs, de foodeurs et de passionnés pour un univers en particulier, comme d’influenceurs égarés dans le monde réel, en quête d’un lieu d’attache physique. Certains quartiers se caractérisent ainsi, désormais, par une présence excessive de coffee-shops, de néo-boulangeries instagrammables, de vitrines s’exprimant en anglais (sorry we are closed), d’établissements proposant de petit-déjeuner toute la journée, de cafés aux façades recouvertes de fleurs en plastique et de vrais-faux Bouillons aux story-tellings calibrés. A l’inverse, certaines adresses, établies depuis toujours, peuvent se retrouver subitement sur la carte de la désirabilité (les adresses « secrètes ») provoquant des tensions nouvelles avec les habitants bousculés dans leurs habitudes. 

Parmi les nouvelles figures du commerce urbain à vocation communautaire, on peut aussi citer les magasins éphémères, toujours associés à des promesses d’expériences singulières, ceux qui ne sont que des vitrines pour des sites de e-commerce ou ceux qui ne visent qu’une clientèle internationale fortunée, partout chez elle dans le monde mais indifférente aux réalités locales. Enfin, n’oublions pas les enseignes éthiques, qui vendent de la citoyenneté, et celles entièrement consacrées aux petits prix, fins de série, drops, déstockage, seconde main, dupes ou fast-fashion, de plus en plus nombreuses et qui finissent par constituer un monde parallèle où chacun éprouve le sentiment grisant d’avoir été plus malin que les autres. 

C’est une nouvelle photographie du commerce qui émerge sous nos yeux et dessine notre futur. Certains y verront le signe de sa vitalité et de sa capacité à toujours inventer de nouveaux codes et de nouveaux imaginaires, loin de l’uniformité des flagships que les futurologues nous avaient prédits. D’autres regretteront l’étanchéité de chacune de ces formes qui laissent peu de place au brassage, à la découverte et à la rencontre qui sont pourtant la raison d’être du commerce.

Selon une étude menée dans 50 pays, pour la première fois depuis plus de vingt ans, le temps passé sur les réseaux par leurs utilisateurs serait en régression. Moins 10%, entre 2022 et 2024, soit 2h20 par jour contre 2h27 auparavant. Une évolution surtout portée par les plus jeunes, lassés d’une expérience devenue trop uniforme et traversée par l’impression de voir défiler un contenu sans fin, impersonnel et algorithmique. Ce qui devait rapprocher les individus a fini par les isoler. Les fils d’actualité ont muté en vitrines publicitaires ou en déversoirs de vidéos générées par une intelligence artificielle laissant peu de place à la spontanéité. 

Selon cette même étude, la part d’utilisateurs se connectant « pour garder le contact » ou « s’exprimer » aurait chuté de plus de 25% depuis 2014 parmi les plus jeunes. Le scroll est devenu un automatisme, rarement une source de plaisir. Face à cette lassitude, les pratiques évoluent. Les échanges se déplacent vers des formats plus intimes, comme des messageries privées, des newsletters ou encore des podcasts : des espaces plus restreints qui donnent une impression d’authenticité et de contrôle, loin des logiques de viralité imposées par les grands réseaux. Selon les experts, il s’agirait ici davantage d’un rééquilibrage que d’un désamour puisque ceux qui évoluent sur ces espaces reprendraient ainsi la main sur leur attention. 

Pour les géants du numérique et pour les marques, c’est un signal clair : ils doivent se préparer à séduire autrement. Par la qualité de leurs interactions plutôt que par la quantité de leurs contenus. Après la fatigue du luxe, elle aussi portée par les plus jeunes, voici à présent la fatigue numérique. Une pause après l’hystérie de ces dernières années. Qui trouverait à y redire ? 

La presse anglo-saxonne (The Guardian, The Standard, The Times) nous révélait récemment que le créneau de réservation le plus demandé par les jeunes qui se rendent au restaurant se situe désormais entre 18h et 19h. Plus accessible, moins de monde, moins d’attente. Un choix d’efficacité pas surprenant de la part d’une génération qui ne cesse de tout mesurer, évaluer, comparer. Dîner tôt, c’est avoir encore le temps, une fois chez soi, pour s’installer sur son canapé, regarder une série ou commencer une partie de Uno, de 7 Wonders ou de Loup-Garou. On compte aujourd’hui 150 éditeurs de jeux de société contre une quinzaine il y a quinze ans. Les infusions semblent avoir plus d’avenir que les effusions…

On croyait avoir fait le tour du Care, mais c’était sans compter sur son pouvoir de régénération. Le voilà qui apparait aujourd’hui là où on ne l’attendait pas : dans les univers du sommeil et de la mode. 

Chez Dodo, spécialiste de la literie, comme son nom l’indique, la R&D, associée à un laboratoire spécialisé, a ainsi développé un procédé breveté permettant de doter sa nouvelle gamme de couettes et d’oreillers de micro capsules d’huile essentielle de Tea Tree qui libèreront leur contenu au fil des mouvements nocturnes. De quoi stimuler naturellement la production de mélatonine par le corps, une hormone clé du sommeil. Il fallait y penser. 

Lors de la dernière Fashion Week, le duo de créateurs de la marque Coperni présentait C+, une ligne de vêtements, baptisée Carewear : la rencontre de la cosmétique et du textile comprenant un body, un top et un legging régénérants dont la particularité est de prendre soin de la peau sans même que l’on s’en aperçoive grâce à un mélange breveté associant probiotiques et prébiotiques encapsulés dans le tissu capables de rééquilibrer le microbiome cutané, renforcer la barrière naturelle et stimuler les mécanismes d’auto-réparation. Ses effets, hydratation de la peau, confort cutané et éclat naturel, seraient visibles dès huit heures de port et persistants jusqu’à 40 lavages… 

Au commencement, seul ce qui était issu de la pharmacie pouvait légitimement prétendre nous protéger, puis vint le temps des produits cosmétiques et alimentaires qui, par le choix d’ingrédients judicieusement choisis, nous proposèrent à leur tour de prendre soin de nous. Plus récemment, les objets connectés, montres, bracelets et bagues, s’ajoutèrent à la liste, en nous promettant de veiller à notre rythme cardiaque ou à la qualité de notre sommeil. Les voitures n’y échappèrent pas non plus, à l’instar de la toute nouvelle Clio 6 pourvue de 29 systèmes de sécurité et d’aide à la conduite. Rassurant. 

Les uns verront dans cette ascension du Care le désir des marques de se montrer toujours plus empathiques et proches de leurs acheteurs. Les autres, la conséquence de leurs discours : à force de problématiser notre quotidien pour mieux attirer notre attention et de multiplier les injonctions à « lâcher prise » pour pouvoir vivre d’ultimes expériences hédonistes, comment s’étonner que les marques viennent toutes aujourd’hui nous proposer de nous protéger ? La version marketing du pompier pyromane.

Jamais le BHV n’aura autant mérité son nom. De bazar, il en est en effet question depuis l’annonce surprise de l’arrivée (cette semaine) dans les murs du grand magasin de l’enseigne la plus décriée du moment : Shein, l’incarnation méphistophélique de la fast fashion. La fast fashion au bonheur des dames. Le choc. 

Premier enseignement : c’est le flux, et non les clients fidèles, qui fait désormais la puissance d’une enseigne. Dans le monde d’avant, on parlait de « passage » mais « flux » fait assurément plus techno… Le BHV souffrant à la fois d’un vieillissement de sa clientèle et d’une forme de vide en son sein, espère trouver en Shein de quoi, à la fois attirer les foules et rajeunir ses clients. Le flux, c’est un peu comme la pêche au gros : dans l’ensemble de la foule en transhumance ainsi captée, quelques belles prises dont pourrait profiter l’ensemble du magasin sont à espérer. Qui sait ? 

Le flux, c’est l’instant qui prend la décision d’achat et la bonne affaire non programmée qui emporte le morceau. C’est aussi, bien souvent, des achats avec ses potes ou sa tribu, celle-là même qui s’empressera ensuite de porter l’expérience sur les réseaux. Ça fleure bon le phygital. N’est-ce pas pour capter ce flux magique que les enseignes de mode sont toutes aujourd’hui tentées d’ouvrir un café dans leurs magasins quand ce n’est pas de bricoler un event immersif activateur de buzz ? 

Second enseignement : l’éthique n’est pas qu’une valeur ou une posture. C’est aussi un catalyseur d’activités. Pour preuve : toutes les marques anti-Shein parties s’installer en face du BHV dans une boutique éphémère. La résistance n’a pas mis longtemps à s’organiser. Solidarité et actions de communication autour d’une valeur commune : la sororité en version marketing. Le lieu éphémère (jusqu’au printemps 2027…) de 200 mètres carrés, dénommé L’Appartement Français en référence à la première boutique de ses initiateurs installée non loin, aurait pu tout aussi bien s’appeler L’autre Bazar puisqu’il accueillera plus de 3 000 références Made in France (décoration, linge de maison, vêtements, jouets) censées prouver qu’il est possible de consommer français sans se ruiner. Un challenge. 

Ici, on achètera peut être moins vite que là-bas, mais ce que l’on achètera sera produit ici et non là-bas. Ce sont deux modèles qui s’apprêtent à s’opposer dans le Marais. Les consommateurs sont appelés à voter. Avec leur conscience ou avec leur porte-monnaie.

Depuis la crise sanitaire, la maison de campagne fait de nouveau fantasmer. Plus facile à rejoindre qu’une maison de vacances, plus souvent immergée dans la nature qu’implantée au bord de la mer, la maison de campagne est porteuse d’une histoire qui n’attend plus que de rencontrer la nôtre. Elle est une promesse de ressourcement, d’inspiration, de reconnexion, de temps ralenti. Qui pourrait résister ? 

Conséquence : le tourisme rural explose, de nouvelles offres font leur apparition et le Perche s’affirme comme un Lubéron de proximité. D’anciennes demeures, manoirs, longères, relais de chasse ou « folies » dont l’entretien était devenu trop coûteux, se réinventent en maisons de campagne à louer, partager, kids-friendly et à la déco chinée, cool et iconique, parfaite pour suggérer de chaleureux moments au coin du feu. Ces « collections de maisons prêtes à vivre à moins de deux heures de Paris » sont proposées pour de courtes durées avec option baby-sitter, réfrigérateur plein de produits régionaux, barbecue et paniers pique-nique clés en mains pour des promesses de déjeuners inoubliables. De nouvelles maisons d’hôtes (qui se seraient choisis) qui permettent de vivre comme dans un film de Sautet et de jouer la comédie du bonheur sans se préoccuper du matériel. Pas étonnant qu’elles séduisent. 

Le phénomène touche également le monde de l’entreprise où commencent à apparaître d’inattendues résidences secondaires reprogrammées en mode corporate à destination des salariés, surtout trentenaires, qui peuvent y télétravailler, brainstormer, peaufiner leurs slides dans un cadre instagrammable aspirationnel mais aussi s’en échapper pour faire de la rando, méditer, embrasser les arbres et, le soir venu, y revenir pour se lâcher lors d’apéros à rallonge ou de DJ sets improvisés dont aucun voisin ne se plaindra. Quoi de mieux pour souder les équipes projet et redonner de la désirabilité à la marque employeur ? 

Le succès de ces deux modèles de néo-maisons de campagne, sur lesquels personne n’aurait parié dans les années 90 et qui agitent aujourd’hui les investisseurs de tous poils, ne doit rien au hasard. Il nous confirme un regain d’attrait pour la campagne autant qu’il nous renseigne sur les trois grands moteurs de la consommation, ceux capables de déclencher les envies d’achat tant espérées : l’ailleurs ressourçant, l’entre-soi protecteur et l’esthétique valorisante. La combinaison gagnante du moment. 

On apprenait récemment le lancement d’une nouvelle chaîne dédiée aux animaux de compagnie. Baptisée Dog & Cat TV, elle entend informer, conseiller, émouvoir et divertir les spectateurs. Au programme, des reportages sur l’actualité des quatre pattes, des conseils santé, de la nutrition et de l’éducation, des documentaires ainsi que des programmes reprenant les codes de la téléréalité. Gamelle des chefs et Cœurs à adopter devraient avoir leur petit succès… 

Depuis quelques années, l’économie du chien et du chat se porte bien et le marketing n’a pas mis longtemps à renifler la niche. Pour preuve, la multiplication des garderies, dog-sitters, éducateurs canins de tous poils suscitant au passage de nouveaux passages obligés, de nouveaux codes et de nouvelles habitudes de consommation. De quoi aiguiser les appétits les plus variés et ravir les « pet-parents », le nouveau nom de ceux que l’on appelait « les maîtres » dans le monde d’avant. 

Notons au passage que si les chats ont eu leur moment de gloire sur le net grâce à leurs pitreries, ce sont les chiens qui ramassent la mise dans la vraie vie. Leur nombre n’a pas beaucoup varié en France (9,9 millions en 2024), mais l’âge de leurs propriétaires a, lui, singulièrement chuté puisque ce sont les moins de 35 ans qui constituent l’essentiel des propriétaires. Il est loin le temps des chiens-chiens à sa mémère. 

Pour expliquer ce phénomène, les explications abondent. Certains voient le chien comme une sorte d’épreuve probatoire du couple avant l’arrivée du premier enfant. Le chien au service du réarmement démographique. L’âge du premier enfant ne cesse-t-il pas de reculer pendant que croît le nombre de couples ne souhaitant pas d’enfants ? D’autres, plus psychologues, considèrent que les animaux domestiques constituent une protection rassurante pour des Gen Z inquiets de la marche du monde et de sa cohorte d’incertitudes. Un remède à la porosité de l’extérieur autant que la preuve manifeste que la société de consolation n’est pas qu’une théorie. Chiens et Labubu, même combat. 

Enfin, face à l’omniprésence des relations virtuelles, l’animal de compagnie incarne un antidote, une manière de renouer avec la matérialité du réel, l’instant présent et même la socialité tant le chien peut se révéler être un vecteur de rencontres et d’échanges. Un retour au réel confirmé par le succès des jeux d’échec et de plateaux ou encore de la van-life auprès des trentenaires. Eux que l’on imaginait égarés dans le virtuel…

Les grands magasins et les magazines sont les deux grandes victimes de la digitalisation. Comment s’étonner qu’ils aient eu l’idée de se rapprocher pour prouver qu’ils ne sont pas condamnés à disparaître ? Les premiers aiment désormais se présenter comme des lieux d’expériences (jusqu’à accueillir une scène de théâtre comme Le Bon Marche…) et les seconds, sortir de leurs dos de kiosques quand ils collent à l’actualité. Pendant la fashion week, par exemple. 

Le magazine Grazia s’est ainsi installé au premier étage de la Samaritaine jusqu’au 29 octobre sous la forme d’une exposition retraçant son histoire éditoriale à travers ses couvertures les plus marquantes depuis son premier numéro en 1938. Chaque époque évoquée est l’occasion de mettre en scène une des pièces de la saison actuelle. Malin. Des conférences autour de la création d’un magazine viennent compléter l’expérience. 

Même stratégie au BHV avec Elle qui, à l’occasion de ses 80 ans, avait habillé les vitrines du magasin et imaginé des espaces dédiés. Chaque mercredi de septembre, les lectrices étaient ainsi invitées à rencontrer les journalistes du titre et à découvrir ses coulisses alors que le samedi était dédié à des événement plus lifestyle autour du plaisir et du bien-être. 

La stratégie est claire : en s’alliant à des magazines féminins iconiques, les grands magasins affirment leur appartenance à leur époque, suggèrent un autre regard sur leur identité et leur offre, transforment leur surface de vente en lieux d’événements et s’adressent à une clientèle curieuse, en quête de sens et de proximité, au-delà de leur simple acte d’achat. 

Pour les magazines, ces partenariats représentent aussi une manière de prolonger leur influence dans l’espace physique alors que leur modèle économique se réinvente. Quand toute la presse écrite migre vers le digital, s’affirmer dans le réel avec des acteurs que l’on pensait appartenir au monde d’avant n’est-elle pas une manière de se différencier et, ainsi, d’attirer l’attention ? 

Le concept de magasin-magazine n’est finalement qu’une des expressions possibles du concept-store qui faisait tant fantasmer le commerce à la fin des années 90, convaincu de la nécessité de décloisonner ses offres pour présenter la consommation comme un art de vivre. Mis en scène et recontextualisés, les produits mutent en objets, les acheteurs, en esthètes, les marques, en histoires et les magasins, en galeries. Une transformation que peut difficilement promettre le digital. 

Quand, au début des années 2010 (avec la naissance de Ten Belles et du café Coutume), les premiers baristas firent leur apparition à Paris, jeunes, barbus, tatoués, australiens ou anglo-saxons, leurs discours sur la sélection de leurs cafés, forcément rares, sourcés et écoresponsables, plurent aussi instantanément que leur aptitude à réaliser des dessins dans la mousse de leur café. 

Une nouvelle ère s’ouvrait alors dans le monde des « p’tit crèmes » et chacun comprit rapidement que les signes de distinction et l’exigence de précision des gestes ne seraient pas à négliger pour redonner au café la part d’étonnement qu’il avait perdu à force d’infuser dans notre quotidien. Boire un café n’allait pas tarder à devenir un rite, ultime fantasme de tous ceux qui cherchent à ré-enchanter le banal et à construire de nouveaux imaginaires chargés de nous convaincre d’acheter. La multiplication des championnats de dessins sur mousse de lait ne tarda pas à nous le confirmer. 

Qui s’était, jusqu’à présent, intéressé à la mousse ? Chez Starbucks, enfermé dans un mug to go et, ainsi, assigné à être bu sans être vu, le café avait acheté sa modernité en sacrifiant son goût et sa couleur sous l’assaut des toppings et des aromatisations. La mousse, invisibilisée, n’avait pourtant pas dit son dernier mot et devint même l’un des signes de distinction des coffee shops. 

Voilà aujourd’hui la mousse en charge de réinitialiser le marché de la bière en s’affirmant comme un instrument de conquête de nouveaux buveurs. 

Après avoir lancé son Heineken Studio, un laboratoire d’expérimentation et d’innovation, Heineken a ainsi récemment dévoilé sa première création, fruit d’un travail de recherche associant tradition brassicole et innovation : une Foam Infusion, procédé consistant à parfumer non pas le liquide, mais la mousse de ses bières, en plusieurs arômes (tropical, anis, café et même spritz). La Heineken Foam Infusion Style Anis, à la mousse anisée, est ainsi déjà proposée en exclusivité à Marseille. Bien vu. De quoi transformer la mousse, signature historique de la bière Heineken, en un terrain gustatif inédit. 

Loin de n’être qu’une écume, une épaisseur légère et éphémère, un espace visible en voie de disparition, la mousse vient nous prouver par le café et la bière qu’elle peut aussi être à l’origine de nouvelles expériences de dégustation, visuelles ou gustatives. Avec la mousse, les sensations ne s’émoussent pas toujours. 

Depuis la crise sanitaire, les heureux propriétaires d’un « extérieur », conscients de leur privilège, sont nombreux à lui porter une attention nouvelle. L’économie de l’attention, c’est regarder ce que l’on se contentait de voir. 

Les balcons se transforment ainsi en mini terrasses et les terrasses en mini jardins, décrivant un ruissellement de nouvelles préoccupations et de nouvelles esthétiques dont aucune enseigne de jardinage et de bricolage ne pourrait se plaindre.

La petite table ronde en métal coloré, assortie de deux chaises pliantes, accompagnée d’une guirlande lumineuse ou d’un photophore, est ainsi devenue un signe de reconnaissance cool pour les jeunes bobos urbains à balcon, au même titre qu’un meuble chiné, une lampe iconique ou un tapis berbère. 

Les possesseurs d’un jardin ou d’un « terrain » se voient également soudainement traversés par de nouvelles ambitions. Une piscine et un barbecue, même japonais, ne leur suffit plus. C’est d’un salon de jardin et d’une cuisine extérieure qu’ils rêvent pour pouvoir « vivre dehors comme dedans ». Vive les robinsonnades de proximité. Surtout sous la protection d’un piège à moustiques connecté pilotable depuis son smartphone comme en propose la marque Home Defense dont l’ambition affichée est de « révolutionner nos moments extérieurs ».

Certains sont aussi tentés par les extensions de maison, un marché qui ne semble connaître aucune fatigue. Une véranda ou, pourquoi pas, une pergola, un carport (une pergola pour voiture), un pool house (un espace couvert) ou même un cube préfabriqué tout équipé pouvant être « pluggé » sur sa maison pour devenir, le temps venu, un studio indépendant parfait pour accueillir une nouvelle vie de travailleur indépendant, satisfaire une envie d’atelier à soi, recevoir des adolescents en quête d’indépendance ou des visiteurs payants en location courte durée. 

Ceux qui le peuvent gagnent en mètres carrés, les autres, en confort ou en esthétique et chacun a le sentiment d’avoir transformé son cadre de vie sans bouger et en un minimum de temps. Le rêve.

Une logique d’optimisation déjà à l’œuvre en architecture intérieure (rangements sur mesure, mezzanines, pièces en second jour…) qui nous renseigne à sa façon sur les attentes du moment et qui pourrait bien se répandre dans l’ensemble de la consommation vu le contexte économique. A défaut de possibilités d’extension, l’optimisation comme mode de vie.

La rue de Rennes, à Paris, serait-elle le laboratoire du commerce du futur ? Il y a quelques années, Uniqlo trouvait refuge dans les locaux de la Fnac, permettant ainsi à ses clients d’acquérir au même endroit un livre et une doudoune. Voilà que l’on apprend aujourd’hui l’ouverture d’un Decathlon au sein du magasin Boulanger. Et dire que certains trouvaient que tous les magasins fermaient les uns après les autres sur cette artère parisienne qui eut son heure de gloire dans les années 80-90. Toutes les révolutions ne sont pas toujours visibles. 

Après une période d’extension, caractérisée par la multiplication des points de vente, voici que se profile celle de l’intensification consistant à insérer les enseignes les unes dans les autres. La logique de l’hypertexte appliquée au commerce. Au moins, si l’une d’elles vient à fermer, cela sera moins visible que dans les rues de ces nombreux centre-ville considérés comme morts. La stratégie a ses avantages. Elle conduit aussi les enseignes à réinventer la largeur de leurs offres et de leurs services car les magasins ainsi installés ne peuvent apparaître sous leur forme habituelle, faute de place. 

Quand Decathlon rejoint Boulanger, c’est sous un format City dédié à la pratique sportive des citadins soit, essentiellement, le triptyque de la modernité urbaine, cycle-course-fitness, complétée d’une sélection d’essentiels. Pour dynamiser le lieu, Decathlon y a également installé un atelier de réparation et d’entretien (vélo, trottinette…) ainsi que des casiers pour retirer les commandes web. Idéal pour générer un flux dont Boulanger ne pourra que profiter. 

Cette stratégie, qui fleure bon le win-win, pourrait rapidement faire des émules. Hasard ou coïncidence, la presse nous révélait récemment qu’après un test concluant, la marque de sneakers française Panafrica venait d’officialiser un partenariat avec La Poste lui permettant de vendre dans une trentaine de ses bureaux deux de ses modèles en édition limitée, conçus aux couleurs emblématiques de La Poste. Celle-ci s’était déjà essayée à la vente directe avec Le Slip Français puis les verres Duralex, preuve de son désir de doter ses bureaux de nouvelles missions, maintenant que le courrier traditionnel se tarit. 

Alors que le commerce du monde réel s’interroge sur son avenir, pourquoi pas le commerce gigogne ? Une ultime déclinaison du deux-en-un.