Avant que la marque de mode premium Ami ne prenne possession de la brasserie new yorkaise Balthazar pour un mois (jusqu’au 11 mars) en y déclinant son logo, des tasses à café jusqu’aux miches de pain, Lacoste frappait un grand coup en ouvrant, le 5 février dernier, son premier Café Lacoste, non loin des Champs-Elysées… et de son flagship. 

L’espace de 100 mètres carrés et de 65 places assises n’a, lui, rien d’un pop-up. Ici, c’est du durable, de l’investissement sonnant et trébuchant. Côté déco, l’inspiration est puisée dans les codes du tennis : tons terracotta, lignes blanches au sol et vert profond au mur. Côté offre, on retrouve les attendus cafés de spécialité et latte « créatifs » (pistache, vanille, chai) ainsi que l’inévitable boisson « signature » qui prend ici la forme d’une Eau de Croco aux arômes d’eau de coco, de matcha et de gingembre. Il fallait y penser. Et aussi des gâteaux en forme de crocodile et de polos. Le tout complété par quelques produits d’épicerie fine, divers contenants graphiques et de la porcelaine française siglée Lacoste. Des propositions à fort potentiel de viralité qui devraient permettre à l’établissement de devenir rapidement une destination courue pour la Gen Z. 

Après Ralph Lauren, précurseur du genre, Kitsuné et ses cafés ou encore les propositions pâtissières de Vuitton au Pont Neuf, voici donc une nouvelle irruption d’une marque lifestyle sur le territoire de la restauration. Notons au passage que LVMH aurait récemment annoncé ne plus vouloir ouvrir d’hôtel Vuitton sur la plus belle avenue du monde. L’hôtellerie de marque, c’est tout de suite plus compliqué… 

Face à ces nouveaux lieux de restauration imaginés par des marques de mode, chacun y va alors de son commentaire. Pour les uns, c’est l’aboutissement de la vie d’une marque à succès, la preuve de sa mutation en point de ralliement pour sa communauté, de sa vitalité et de son ambition d’être perçue comme style de vie. Pour les autres, ces déclinaisons inattendues ne peuvent toutefois s’envisager sans un narratif précis dont la marque doit bénéficier. Si l’on comprend bien l’intention d’Ami de s’approprier le « french flair », que nous dit le Café Lacoste de l’histoire de la marque ? Celle-ci est-elle portée par des gâteaux en forme de polos et des boissons signature ? Pas sûr. Mais est-ce si grave face à tous les bénéfices induits par une large présence sur les réseaux ?

Observer les comportements des nouvelles générations, c’est entrevoir le futur. Quinze ans après le lancement de Top Chef, comment s’étonner que les Zoomers ne mangent pas comme les Boomers ? 

La première différence tient à l’esthétique. Cela ne surprendra personne, vu l’importance prise par les réseaux sociaux dans les imaginaires. Une recette réussie, c’est d’abord la promesse d’une belle assiette. Graphique, colorée, voire inédite, capable de donner envie aux autres de la reproduire et, à travers elle, d’affirmer son originalité si le mot correspond encore à une réalité tant sa durée de vie est courte. Actuellement, les granités et les trompe-l’œil ont la cote. Pour combien de temps encore ? 

La seconde spécificité de la Gen Cook concerne les ingrédients. Pour cette génération qui a grandi avec Greta Thunberg, le sourcing, devenu essentiel, incite à privilégier les ingrédients éthiques qui respectent le travail de l’homme et préservent la planète. L’éthique après l’esthétique. Mais pas toujours comme en témoigne le succès des avocados toasts. Les engagements sont versatiles… 

Relevons au passage que le sourcing est majoritairement asiatique, notamment coréen, soft power oblige, tant la Gen Z affectionne cette culture portée par les bubble teas, les ramens et la sauce gochujang. En dessert, les cheesecakes peuvent ainsi se retrouver japonais (deux ingrédients et zéro cuisson) ou basques mais au matcha. Les glaces au pop-corn caramélisé, les tiramisus au Kinder Bueno et autres brownies Dubaï style ont aussi du succès. Venir d’ailleurs, cela peut aussi signifier d’une autre époque comme le prouve la dernière tiktocade en date : la bûche Viennetta, l’iconique dessert de papy à trois euros. 

Enfin, troisième caractéristique, toute aussi inattendue de la part d’une génération déstructurée dans son rapport à l’alimentation (n’importe quoi, à n‘importe quel moment, et n’importe où) est l’importance accordée aux ustensiles. Chacun plus spécialisé, plus précis et plus coûteux les uns que les autres. Fouet à matcha, cuillère à mesurer numérique, moule à dumplings, cercle à œufs en inox pour assurer un résultat digne des grands hôtels et, bien sûr, l’incontournable Air Fryer devenu la cocotte-minute de la Gen Z. Le recours à des ustensiles professionnels comme condition de la maîtrise. 

Ingrédients inédits, recettes venues d’ailleurs, gestes précis, résultat instagrammable : les différences générationnelles s’affirment toujours par la singularisation. Dans l’assiette comme dans la vie. 

Sur le papier, les food courts cochaient toutes les cases. Une promesse de convivialité sur tables partagées, de découverte de bons produits de petits producteurs et d’animations en tous genres… Exactement ce que recherche(raie)nt aujourd’hui les Millenials en quête de « repaires », les familles à kids et les bobos autant appâtés qu’épatés par les nouvelles expériences urbaines. Un fantasme de vivre ensemble porté par une perspective d’eldorado pour des centres villes fantômes, des halles historiques désertées et des centres commerciaux dévastés. 

Aujourd’hui, les fermetures de food courts s’enchaînent : Rouen Food Hall, Lille Grand Scène, Lyon Part-Dieu, Paris-Montparnasse… Où est le problème ? Alors, certes, l’inflation et la morosité ambiante sont passées par là et les animations n’étaient peut-être pas assez motivantes face aux séries et aux réseaux sociaux. Les lieux étaient sans doute parfois trop sélectifs et les assiettes pas toujours à la hauteur de leur prix. 

Certains souligneront même que tous ces food-courts sont des lieux fermés alors que l’imaginaire de la convivialité est solaire, nourri par celui des terrasses aux vertus émotionnelles et sociales. D’autres relèveront que l’assiette n’est plus si centrale (prix, particularismes alimentaires, poids des habitudes) et que la vraie motivation est désormais plutôt l’apéro, inclusif et fédérateur, pour lequel les adresses pullulent déjà en ville. 

Le futur des food courts ne serait-il pas justement de leur répondre en devenant des « drink courts », un format inédit entre super cafés et petites salles de spectacles ? Des lieux vastes et accessibles, pour accueillir groupes et communautés, qui proposeraient une grande diversité de boissons, avec et sans alcool, et une offre food en mineur. Dans la lignée des néo caves à bières et à vins XXL qui cartonnent en périphérie, mais avec une programmation événementielle régulière (concerts, DJ sets, rencontres IRL pour les influenceurs, comedy clubs). 

Les esprits les plus critiques ne pourront également s’empêcher de lire les difficultés des food courts comme un acte de résistance de la part de consommateurs lassés des lieux et des moments calibrés où tout a été pensé pour eux et non par eux. Des lieux de promoteurs et non d’habitants. Comme ces espaces de coworking ou ces hôtels tellement parfaits qu’ils ne permettent plus aucune appropriation et ne provoquent plus d’étonnement. Pourtant, les deux conditions d’une véritable convivialité.

Quand on demande aux experts d’imaginer le commerce de demain, il y a ceux qui le voient comme un lieu d’expériences et d’exception, entre galerie d’art et show-room, et ceux qui l’envisagent comme entièrement livré aux nouvelles technologies, ouvert 24h24 et doté de toutes les puces, caméras et code-barres imaginables pour paraître autonome. Le CES de Las Vegas est souvent son lieu de naissance. D’un côté, le tout émotionnel ; de l’autre, le tout technologique. Et, dans les deux cas, une place assez limitée accordée à l’homme, réduit à une simple présence, dépourvu de tout rôle relationnel. 

Mais il est également possible d’imaginer le futur en accordant de l’attention au présent. Cette année, dans le trio de tête des enseignes préférées des Français figurent Action, Leroy-Merlin et Decathlon. Picard, Leclerc, Ikea et Grand Frais ne sont pas loin. La progression d’Action (absente du classement en 2019, 9e en 2020, 7e en 2021, 3e en 2022 et à la première place depuis 2023) dans un contexte économique tendu ne peut laisser indifférent. Les clés de son succès ne seraient-elles pas aussi celles de la porte du commerce de demain ? 

Assortiments limités, renouvellements permanents, offres originales, surprises à chaque visite : voilà les conditions pour transformer chaque venue en actes d’achat. Et si ne pas savoir ce que l’on va trouver dans un magasin devenait l’insight clé du commerce de demain ? Aux antipodes de l’image d’un consommateur rationnel qui préparerait ses visites en magasin et de l’idéologie techno-prédictive fondée sur la maîtrise des datas… 

On pourrait aussi évoquer ici la bonne santé du secteur de la boulangerie qui aiguise l’appétit des investisseurs de tous poils alors que le commerce, dans son ensemble, subit une crise grave. Multiplication des formats et des présences, diversité des offres et des concepts, la boulangerie est multi-moments, avec de multi-raisons de s’y rendre. Sensorielle par ses odeurs, ses saveurs et ses couleurs, elle est un lieu de plaisir intégral, accessible à tous et, sans doute, même le dernier commerce de la mixité sociale. On peut y prendre un café, y petit-déjeuner ou déjeuner quand on veut car ses horaires sont aussi larges que ses prix. Mieux encore : on ne sait pas toujours à l’avance ce que l’on y achètera puisque la décision se fera lorsque l’on sera face à l’offre.  

Pas si éloignées que ça d’Action, finalement, les boulangeries…

Entre la détox post-fêtes, le Dry January et le Veganuary, le mois de janvier n’est pas seulement le mois des bonnes résolutions, il est aussi l’occasion de goûter certains produits que l’on n’oserait imaginer mettre dans son assiette le reste de l’année. 

Après la pâtisserie sans sucre, le pain sans gluten, le vin sans alcool, pourquoi pas le fromage végétal, ultime épisode de la transformation alimentaire progressive de notre pays ? Le camembert sans lait animal commence à faire parler de lui et à être recherché par ceux qui ont décidé de ne plus manger de fromage par choix éthique, écologique ou pour des raisons de santé. Selon les experts, le secteur du fromage végétal est même appelé à connaître une forte croissance et se structure déjà en fermentés, non fermentés et affinés. Des marques artisanales, françaises et bio, sont aujourd’hui présentes sur le marché (Violife, Jay & Joy…) et des ouvrages pour réaliser soi-même ces fromages à partir de laits d’amande, de noix de cajou ou de soja ont fait leur apparition sur les tables des librairies. La raclette végane sera-t-elle le « hit-plat » de 2028 ? 

Plus qu’un désir de conversion, sans doute trop radical, ces bonnes résolutions de rentrée (septembre et janvier comme pics de « personal reset ») viennent d’abord nous révéler une envie d’expérimenter, de découvrir, de faire une pause dans ses habitudes en s’aventurant sur de nouveaux territoires avec la perspective de se transformer et, peut-être, réussir à devenir un autre. Qui sait ? Un signe de vitalité consommatoire contre-intuitif en cette période marquée par une morosité. 

Elles nous confirment aussi la place prise par les rites dans la vie des consommateurs. Le rite vient enrichir tout acte, qu’il s’agisse de croyances, de méditations comme de pratiques sportives ou de consommation. Il fait apparaître le temps, l’épaissit, le structure, favorise la prise de conscience et l’attention portée aux gestes. Un moment psychologique inédit qui créé de l’attachement dont toutes les marques pourraient profiter pour renouveler leurs discours. 

Dans le monde de la cosmétique, le rite se nomme routine et a été vite adopté par les nouvelles générations qui y voient un espace de respiration salutaire dans le flux incessant des réseaux. Dans le monde alimentaire, le rite touche surtout le petit-déjeuner et permet de réussir son entrée dans la journée. Pourquoi resterait-il limité à ce moment ? 

A la fin de l’année dernière, Mc Do lançait une opération inédite et hautement maligne baptisée Happy Doggy, consistant à proposer quatre jouets exclusifs destinés au meilleur ami de l’homme. Chacun d’entre eux était inspiré par une recette star de l’enseigne : le Chauss’Pom, le Fly’Bun, la Sundae’Ball et la Fun’Fries. Les habitués de l’enseigne sauront les reconnaître. Sachant qu’un Français sur trois possède un chien, il est aisé d’en déduire que les Mc Do ont ainsi vu défiler bon nombre de « dog parents ». 

Une enseigne de restauration qui s’adresse aux animaux à travers des jouets ce n’est déjà pas banal mais si, en plus, la conception de ces jouets est inspirée par sa carte, on ne peut que saluer la non-censure d’un brainstorming inspiré. Une manière pour l’enseigne de s’assurer une présence à l’esprit ludique au quotidien. Du soft power en action. 

Entre les enseignes de centre-ville dédiées aux animaux de compagnie (Animalis, Moustaches, Maxi Zoo…), les offres qui leur sont destinées (alimentation anthropomorphique, vêtements, accessoires, parfums…), les hôtels et les restaurants dog-friendly, il n’est pas exagéré de parler de niches à forte portée à propos du marché des animaux de compagnie. Sachant que, pendant ce temps, la natalité s’effondre, il y a des places à prendre… 

Avec l’opération imaginée par Mc Do, c’est une nouvelle logique de marque qui prend ici forme. Car il ne s’agit pas ici d’une énième collab’, toujours un peu prévisible (coffee shops logotypés, lignes de vêtements opportunistes, pop-ups pseudo arty), imaginée pour toucher une communauté spécifique, mais d’un véritable pas de côté pour une marque : une apparition furtive sur un terrain inattendu avec pour seule intention d’étonner, d’amuser et de prouver sa vitalité. Une autre manière d’induire la complicité avec ses acheteurs. 

Fin novembre, la Maison Kayser offrait une baguette aux propriétaires de R 5 E-Tech afin de valoriser le porte baguette en osier installé sur le tableau de bord. Il y a peu, Make Up For Ever déclinait les couleurs de son maquillage à travers les boissons signatures d’un des coffee shops Nuances parisiens et l’hôtel Hoxton proposait un cookie exclusif imaginé avec la marque Pepite Cookie. Dernièrement, Dop lançait une gamme de gels douche inspirée des parfums fétiches d’Oasis, Pomme Cassis Framboise, Pomme Poire et Tropical… Autant de présences de marques furtives annonciatrices d’un futur radieux pour des opérations légères, mais pas si anecdotiques.

Si le thème de la table de fêtes occupe traditionnellement une large place dans les magazines de fin d’année, il serait inexact d’affirmer qu’il revient toujours à l’identique comme le classement des meilleurs Ehpad. Ce marronnier-là est aussi un miroir de notre époque. 

Puisque le menu de ces tables semblait marqué pour l’éternité par la reproduction (huitres-foie gras-chapon-bûche), les articles qui leur étaient dédiés se sont longtemps focalisés sur leur décoration. Peut-on oser des assiettes désassorties un soir de Noël ? Et pourquoi pas une table monochrome ? Plus récemment, le thème se déplaça vers le contenu des assiettes, véganisme et nouvelles religions alimentaires obligent, avec, pour objectif, d’aider à maintenir l’unité familiale autour de la table.Car le menu de fête est désormais tiraillé entre respect de la tradition et désir de répondre à son époque. Par quoi remplacer la viande pour un menu de Noël ? Peut-on envisager de ne cuisiner que des légumes ce soir-là ? 

Autant de remises en question des traditions et de sources potentielles de conflits qui n’allaient que grandir tant tout peut, aujourd’hui, être instantanément remis en cause. Comment s’étonner alors de voir apparaître cette année, dans la presse comme sur Insta, la figure de l’oncle réac comme cristallisateur d’énervements autour de la table ? Un rôle traditionnellement attribué au grand-père, dont les dérapages sont volontiers pardonnés en raison de son grand âge, mais ici rajeuni, preuve que les idées conservatrices ont gagné une génération. Une évolution à garder en tête. 

Pour éviter que le repas de famille vire à l’affrontement, des recommandations pensées dans un esprit très Quai d’Orsay abondent : esquiver les sujets qui fâchent, ne pas relever les provocations, anticiper les désaccords, savoir changer de sujet rapidement voire ne pas hésiter à quitter la table prétextant de se rendre à la cuisine. Après avoir été esthétique, puis gastronomique, la table des fêtes est devenue polémique. Une évolution presque naturelle en ces temps digitaux. 

Tant de précautions avant une tradition familiale, préoccupantes quant à notre capacité à vivre ensemble, vient nous confirmer que le repas de famille est sans doute le dernier lieu où chacun peut encore éprouver l’altérité et la contradiction englouties par des réseaux dominés par l’entre-soi et la convergence des points de vue. Un constat que d’aucuns pourront trouver regrettable tant l’affrontement des idées peut se révéler constructif.

Imaginée par Intermarché, l’histoire d’un loup désireux de devenir quelqu’un d’autre sur un air de Claude François que l’on croyait réservé aux karaokés mobilisa récemment l’attention de toute la planète. Pas si fréquent pour ce qui n’est qu’un spot de pub. Un tel emportement médiatique peut être pris pour une forme d’admiration, justifiée par la qualité de l’exécution porteuse d’une justesse émotionnelle à laquelle il est difficile de résister. Il peut aussi être vu comme un cri de soulagement : l’IA ne triomphera donc pas de sitôt et les marques qui pensent pouvoir se passer du talent humain pourraient le regretter. 

Pendant que les images d’Intermarché étaient encensées, celles produites par Mc Do et Coca, réalisées à coups d’IA, furent aussitôt dénoncées. Utiliser l’IA, c’est comme être surpris à la caisse de Shein au cinquième étage du BHV. Grâce à son loup, Intermarché conforte la force de sa mission puisque celle-ci est capable de se décliner, de la mini comédie romantique au film social en passant par le dessin animé, sans jamais lasser. 

On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. Pour notre bien comme pour le bien collectif tant un loup qui abandonne la viande est capable de modifier l’ambiance qui règne dans la forêt. Un message plus inattendu que celui consistant à toujours rappeler qui est le moins cher. Et plus concret que les toutes les signatures de marques pleines de mots en « eur » : créateur, déclencheur, activateur, générateur, accélérateur… 

Intermarché répond également de façon inédite aux attentes actuelles de sens. Car, comme tous les produits manufacturés, les images tirent aussi leur sens de leur mode de fabrication : à un rythme lent (dix-huit mois) et par un studio français piloté par des représentants de la Gen Z. Un Made in France hyper vertueux. 

Le succès du spot vient enfin nous rappeler le pouvoir des émotions dans la création publicitaire, et plus particulièrement des émotions régressives, révélatrices d’une envie de se sentir protégé. Une leçon pour toutes les marques qui privilégient les arguments rationnels prétendument informatifs, les phrases interjectives censées créer de la connivence ou des people, faute d’arguments. Cette année, même Cartier les a délaissés au profit de petites panthères espiègles aux allures de peluches. 

Si les people produisent potentiellement de l’identification, les animaux provoquent toujours des émotions. Et, à la fin, c’est la marque qui gagne.

Quelle marque ne souhaite pas, aujourd’hui, se montrer sous un jour nouveau en mettant un pied sur des marchés où elle n’avait jamais imaginé apparaître ? Alors que les collab’ sont devenues si fréquentes qu’elles peinent à attirer l’attention, les tentatives croissantes opérées par les marques pour sortir de leur territoire d’origine pourraient bien incarner une forme nouvelle d’extension. 

Il ne s’agit pas là pour elles de trouver un relai de croissance mais d’étonner leurs habitués et de créer le buzz en prouvant leur énergie et leur capacité à se réincarner sans s’épuiser. Si les collab’ matérialisent des valeurs communes et des savoir-faire partagés, les extensions hors secteur sont pour les marques une démonstration de leur capacité à accéder au statut envié de « life-style ». Une réponse au désir des consommateurs d’exprimer leur identité à travers leurs achats. 

La tentation touche, bien sûr, en priorité, les marques de luxe que leur fort imaginaire autorise à s’envisager dans tous les replis possibles de la vie quotidienne. Après avoir massivement investi les secteurs (très rentables) des lunettes et de la cosmétique, elles se dirigent à présent vers l’hôtellerie, la restauration (Dior, Vuitton), voire l’alimentation : en Californie, la marque de mode Von Dutch ne développe-t-elle pas déjà des coffee shops immersifs avec sa propre offre de spiritueux, de sodas et de cafés ? 

Pendant ce temps, les acteurs de l’hospitalité se montrent, eux, tentés par la mode, à l’instar du Ritz qui possède désormais une ligne de vêtements en cachemire et d’accessoires de sport forcément chics. Les constructeurs automobiles de luxe n’y échappent pas. Bentley, investit dans des programmes immobiliers à son nom et Porsche vise le quotidien à travers son récent rapprochement avec le fabricant d’électroménager italien Smeg pour proposer un réfrigérateur au look rétro, dont la poignée est identique à celle d’une ancienne 911, ainsi qu’une machine à café, un toaster, une bouilloire et un blender aux teintes iconiques de son nuancier. 

Dire qu’il fut un temps où les experts du marketing n’avaient que le mot ADN à la bouche quand il fallait penser extension de territoire… L’ADN, mieux vaut, pour une marque, s’en affranchir au plus vite si elle ne veut pas s’y retrouver enfermée et finir par mourir par incapacité à produire de l’étonnement. Place à la disruption, au shifting et à la surprise. 

Il y a peu, au cœur du Haut-Marais (où ailleurs ?), la marque de cosmétique Make Up For Ever s’associait à la mini chaine de coffee shops instagrammables Café Nuances pour proposer, le temps d’un week-end prolongé, une animation inédite dans son cinquième établissement de la capitale. Dans ce quartier, comme dans tous ceux qui attirent le sur-tourisme, les coffee shops pullulent au point d’être devenus plus nombreux que les bars traditionnels qui ont pourtant contribué à l’image de la capitale. Un effet collatéral de la mondialisation. 

Jamais très loin les uns des autres, parfois l’un en face de l’autre, les coffee shops se livrent une rude bataille avec des armes similaires, ce qui n’est pas si fréquent. Tous n’en sortiront pas indemnes. Pour répondre à la nécessité d’attirer l’attention, l’animation revêt tout son caractère stratégique. L’objectif est ici d’induire l’idée que les coffee shops ne sont pas simplement des lieux de consommation mais des occasions de rencontres et d’échanges. Une valeur émotionnelle ajoutée qui dépasse leur esthétique. 

L’animation imaginée par Make Up For Ever au Café Nuances est, de ce point de vue, totalement pertinente. Une expérience à la fois gourmande et visuelle qui devient l’occasion, pour la marque, de présenter les teintes caféinées de ses produits iconiques, comme le crayon à lèvres Artist Color Pencil, à travers des « boissons signatures » exclusives aux noms évocateurs : Anywhere Caffeine, Wherever Walnut ou encore Limitless Brown. Le naming n’est jamais à négliger dans une opération destinée aux réseaux. Enfin, cerise sur le latte, tout au long du week-end, les 50 premières visiteuses de la journée se voyaient offrir un Super Boost Lip Gloss en full size. Difficile de résister. 

Féminine, jeune, connectée, narcissique… et enthousiaste, la clientèle des coffee shops est un rêve pour toutes les marques. A condition de satisfaire son appétit pour l’exclusivité et la singularité. Des animations limitées dans le temps pour stimuler l’envie de se déplacer, des gratifications attribuées aux plus motivées pour créer de la compétition et des histoires spécifiques à chaque point de vente pour donner une valeur à chaque adresse : les coffee shops sont en train de réinventer le commerce en réseau. 

Hier fondé sur la répétition des codes pour camper un univers, il pourrait, demain, se définir par la différence pour valoriser l’environnement local. « Une boutique, une histoire » et non plus « Une histoire, des boutiques ».