Alpine a récemment inauguré son flagship parisien baptisé L’Atelier qui réunit un showroom associé à un configurateur pour définir son modèle, une boutique, un BLU Café animé par un chef étoilé, mais aussi des simulateurs de conduite ainsi qu’un espace permettant d’organiser des Watch Partiesimmersives lors des Grands Prix de Formule 1. Il n’y a pas si longtemps, on aurait parlé d’une Fan Zone, mais aujourd’hui, Watch Party s’impose quand on veut affirmer sa modernité et suggérer que le festif l’emporte sur le fanatisme. 

Initiée par l’influenceur Lyas, à qui l’accès au premier défilé Dior de Jonathan Anderson avait été refusé, une Watch Party consiste à assurer la diffusion d’un défilé sur un écran géant, en direct mais ailleurs (du tiers-lieu parisien dédié à la mode La Caserne jusqu’au Théâtre du Châtelet) et à destination d’autres publics. De quoi en faire un moment de ralliement générationnel, unique, vivant, passionnel, interactif et même inclusif puisque gratuit (premier inscrit, premier servi). Aux antipodes de l’ambiance solennelle et ritualisée des défilés habituels. 

Le mot Watch Party avait tout pour se diffuser à la vitesse d’un virus. Facile à comprendre et à prononcer, il donne l’impression à celui qui le reprend « d’en être ». Un signe autant qu’un mot. Watch pour dire que l’on ne cesse jamais d’être spectateur du monde, comme sur les réseaux ou devant son ordinateur. Party pour dire son envie de partager un moment. Participer en regardant, regarder en participant. Voir et vivre simultanément : assurément une caractéristique de notre époque. 

Le magazine Society mentionnait récemment qu’à New York plusieurs paroisses catholiques font le plein, boostées par l’arrivée en force de jeunes adultes. Est-ce un hasard ? Mode ou religion, l’envie de se retrouver IRL et de « communier » s’installe progressivement dans les esprits milleniaux. 

Le succès des Watch Parties vient parfaitement illustrer l’ingéniosité vertueuse d’une génération qui réinvente, et ainsi s’attribue, tout ce qui lui est inaccessible. Détournements, dupes, fakes et, ici, événement alternatif avec d’autres codes, comme moyens de parvenir à ses fins. Il vient nous rappeler qu’il suffit parfois de modifier les conditions d’accès pour faire émerger de nouveaux imaginaires et de nouvelles désirabilités. Pour preuve : ce sont désormais les marques qui veulent prendre part aux Watch Parties.

Après les burgers, les kebabs, les sushis, les tacos à la française et les poke bowls, la tendance junk food est aujourd’hui drivée par le Crousty, aussi orthographié Krousty : du poulet panko (pané avec une chapelure japonaise plus épaisse pour la croustillance et mieux accrocher la sauce) posé sur du riz, le tout nappé d’une sauce forcément secrète. Sinon, qu’aurait à raconter la Gen Z sur les réseaux, cible évidemment prioritaire ? Le tout proposé à un excellent rapport qualité-prix-satiété. 

Après le crousti fondant, place au crousti mou, ultime expression de la comfort food célébrant le mariage du mou et du calorique. Deux chaînes s’affrontent sur ce nouveau terrain. A ma droite, : Krousty Sabaïdi née dans la banlieue de Bordeaux, initialement spécialisée dans la nourriture asiatique, qui revendique la paternité du crousty et compte aujourd’hui une vingtaine d’établissements en France. A ma gauche, Tasty Crousty présent à Paris (deux adresses), en Île-de-France ainsi qu’à Lyon et à Grenoble et qui aimerait bien, elle aussi, profiter de l’engouement. Les deux enseignes comptent chacune près de 100 000 abonnés sur Instagram et TikTok et font des millions de vues avec leurs vidéos. 

Un succès qui a forcément réveillé l’appétit des géants de la restauration rapide, parmi lesquels KFC France qui vient de lancer une campagne en l’honneur de ses Crousty Tenders. L’occasion pour l’enseigne de suggérer, pour la première fois, une dégustation à la cuillère… 

Que vient nous dire ce crousty success ? Que la Gen Z est toujours sensible à une proposition présentée comme générationnelle comme le furent, en leur temps, les burgers et les kebabs, nés dans la rue avant de finir sur les tables des restaurants. L’attrait de ces propositions n’est-il pas décuplé si un influenceur s’en mêle ? Que les recettes qui ont le plus de succès sont toujours celles qui savent habilement combiner le connu et l’inconnu pour produire une sensation inédite. Le connu pour oser, l’inconnu pour avoir quelque chose à raconter. Avec le crousty, rien que de l’archi connu : du poulet et du riz (et non des frites…) mais associés à une chapelure panko, porteuse d’un imaginaire régressif et réconfortant twisté par une touche asiatique, et à une sauce mystérieuse capable de produire de l’étonnement. 

Un nom comme promesse sensorielle et une sauce comme déclencheur d’envie : la recette d’une viralité réussie. Pas sûr cependant que le crousty finisse un jour sur une table de restaurant. 

Decathlon s’apprête à ouvrir, près de Londres, une boutique au sein d’un magasin Ikea. Une première par son ampleur car, comme le souligne le communiqué de presse de circonstance, si Ikea est familière de ce genre de rapprochement, en particulier avec le distributeur de produits électroniques nordique Kjell & Company, il s’exprime habituellement sur des surfaces modestes. A Croydon, Decathlon occupera plus de 1.000 mètres carrés au sein d’un magasin Ikea de 25.000 mètres carrés et disposera de sa propre entrée pour mieux profiter du flux généré par Ikea, flux devenu, au fil du temps, aussi stratégique que l’offre produits ou l’innovation pour une enseigne. En cas de succès, l’expérience pourrait être dupliquée dans d’autres pays. En France ? 

Davantage que d’une énième déclinaison de la figure attendue du « shop in the shop », on peut ici parler de fusion d’enseignes. Ikea vient profiter de l’imaginaire d’innovation de Decathlon pendant que cette dernière récupère, au passage, l’imaginaire créatif et design d’Ikea. Un échange immatériel vertueux. 

Il ne s’agit pas seulement pour l’enseigne suédoise de venir enrichir l’expérience de ses clients dans un de ses magasins ou de mettre en œuvre une solution maline pour faire face à l’envolée des loyers mais de suggérer un mode de vie total. Un enjeu symbolique au-delà d’une réalité commerciale. Un mode de vie cool, moderne, pratique, capable de s’exprimer à travers une manière d’habiter autant que de se vêtir. Nous habitons nos maisons comme nous vivons dans nos vêtements. Notre manière d’habiter nous transforme comme nos vêtements. Mais pas seulement. 

Le rapprochement d’Ikea et de Decathlon vient aussi nous suggérer qu’habiter est, désormais, irrigué par les valeurs du sport et, plus particulièrement, celles du partage et de la performance. Quand le partage est porté par l’échange et le vivre ensemble, sous un même toit pour des périodes plus ou moins longues (modulaire, combinable, transformable, évolutif comme mots clés pour en définir l’ameublement), la performance s’exprime, elle, par la prise en compte des préoccupations environnementales à travers le choix des matériaux (durable, recyclable, innovant, technique comme mots d’ordre pour leur choix). 

La maison de demain ne sera plus seulement affaire de confort, d’esthétique, voire de patrimoine comme elle l’a toujours été. Le rapprochement d’Ikea et de Decathlon ne doit donc rien au hasard.

Plus la société se digitalise, plus l’envie de se retrouver IRL (In Real Life) se fait ressentir. Pendant longtemps, la traversée de Paris à rollers du vendredi soir constituait le summum de la modernité urbaine, mix de partage, d’efforts et de mise en scène de soi avec toujours, derrière la tête, l’idée de faire des rencontres, voire LA rencontre qui ferait basculer sa vie. Ultra-moderne solitude. Les rollers ont progressivement laissé la place aux runners et il est désormais fréquent de croiser à Paris des groupes de trentenaires haletants, en tenues colorées et le smartphone accroché au biceps, désireux de remporter la battle interquartier qui les a poussés à enfiler leur paire de On (« chez On, nous pensons qu’en bougeant, l’être humain accomplit des choses incroyables. Le mouvement sollicite l’inconscient où naît l’inspiration »). Oui, mais voilà. 

Le marketing ayant horreur du vide, il n’a pas fallu attendre très longtemps pour voir apparaître des versions « enrichies » de ces courses urbaines : des Food Running où l’on se moque du chrono et dont le seul but est de rencontrer ceux avec lesquels on partagera, in fine, un moment de dégustation qui finira inévitablement sur les réseaux. 

On peut ici mentionner la course du Food Runner Club (7 km) du 31 janvier dernier à l’issue de laquelle les coureurs se sont partagé une grande galette, le Running Flan Club qui organise tous les samedis matin une course dont la ligne d’arrivée est un flan ou encore le Cookie Run Club, sa déclinaison en mode cookie, gourmandise iconique du moment et même le Pattes Pressées Running Club (!), un parcours de 7 km suivi d’une dégustation de trois fromages, commentée par un pro… Les marques ne sont pas en reste à l’instar de la Rolls des machines à Espresso La Marzocco qui, à Marseille, le 4 février dernier, à l’occasion de l’ouverture de son pop-up, organisait une course avec les chaussures Salomon. Les inscriptions, exclusivement sur les réseaux, sont parties plus vite que les runners… 

Si certains (les plus de 40 ans) ne pourront s’empêcher de chercher le sens de ce genre d’activités mixant sport et calories, d’autres y liront le signe d’un penchant générationnel marqué pour les expériences nouvelles à partager et dominées par la performance sportive, ultime manière d’éprouver le réel, ainsi qu’un attrait certain pour le bizarre, l’incongru, l’étrange, le contradictoire, l’oxymore, chacun perçu comme une promesse de valorisation personnelle. Je suis différent, donc je suis. 

Avant que la marque de mode premium Ami ne prenne possession de la brasserie new yorkaise Balthazar pour un mois (jusqu’au 11 mars) en y déclinant son logo, des tasses à café jusqu’aux miches de pain, Lacoste frappait un grand coup en ouvrant, le 5 février dernier, son premier Café Lacoste, non loin des Champs-Elysées… et de son flagship. 

L’espace de 100 mètres carrés et de 65 places assises n’a, lui, rien d’un pop-up. Ici, c’est du durable, de l’investissement sonnant et trébuchant. Côté déco, l’inspiration est puisée dans les codes du tennis : tons terracotta, lignes blanches au sol et vert profond au mur. Côté offre, on retrouve les attendus cafés de spécialité et latte « créatifs » (pistache, vanille, chai) ainsi que l’inévitable boisson « signature » qui prend ici la forme d’une Eau de Croco aux arômes d’eau de coco, de matcha et de gingembre. Il fallait y penser. Et aussi des gâteaux en forme de crocodile et de polos. Le tout complété par quelques produits d’épicerie fine, divers contenants graphiques et de la porcelaine française siglée Lacoste. Des propositions à fort potentiel de viralité qui devraient permettre à l’établissement de devenir rapidement une destination courue pour la Gen Z. 

Après Ralph Lauren, précurseur du genre, Kitsuné et ses cafés ou encore les propositions pâtissières de Vuitton au Pont Neuf, voici donc une nouvelle irruption d’une marque lifestyle sur le territoire de la restauration. Notons au passage que LVMH aurait récemment annoncé ne plus vouloir ouvrir d’hôtel Vuitton sur la plus belle avenue du monde. L’hôtellerie de marque, c’est tout de suite plus compliqué… 

Face à ces nouveaux lieux de restauration imaginés par des marques de mode, chacun y va alors de son commentaire. Pour les uns, c’est l’aboutissement de la vie d’une marque à succès, la preuve de sa mutation en point de ralliement pour sa communauté, de sa vitalité et de son ambition d’être perçue comme style de vie. Pour les autres, ces déclinaisons inattendues ne peuvent toutefois s’envisager sans un narratif précis dont la marque doit bénéficier. Si l’on comprend bien l’intention d’Ami de s’approprier le « french flair », que nous dit le Café Lacoste de l’histoire de la marque ? Celle-ci est-elle portée par des gâteaux en forme de polos et des boissons signature ? Pas sûr. Mais est-ce si grave face à tous les bénéfices induits par une large présence sur les réseaux ?

Observer les comportements des nouvelles générations, c’est entrevoir le futur. Quinze ans après le lancement de Top Chef, comment s’étonner que les Zoomers ne mangent pas comme les Boomers ? 

La première différence tient à l’esthétique. Cela ne surprendra personne, vu l’importance prise par les réseaux sociaux dans les imaginaires. Une recette réussie, c’est d’abord la promesse d’une belle assiette. Graphique, colorée, voire inédite, capable de donner envie aux autres de la reproduire et, à travers elle, d’affirmer son originalité si le mot correspond encore à une réalité tant sa durée de vie est courte. Actuellement, les granités et les trompe-l’œil ont la cote. Pour combien de temps encore ? 

La seconde spécificité de la Gen Cook concerne les ingrédients. Pour cette génération qui a grandi avec Greta Thunberg, le sourcing, devenu essentiel, incite à privilégier les ingrédients éthiques qui respectent le travail de l’homme et préservent la planète. L’éthique après l’esthétique. Mais pas toujours comme en témoigne le succès des avocados toasts. Les engagements sont versatiles… 

Relevons au passage que le sourcing est majoritairement asiatique, notamment coréen, soft power oblige, tant la Gen Z affectionne cette culture portée par les bubble teas, les ramens et la sauce gochujang. En dessert, les cheesecakes peuvent ainsi se retrouver japonais (deux ingrédients et zéro cuisson) ou basques mais au matcha. Les glaces au pop-corn caramélisé, les tiramisus au Kinder Bueno et autres brownies Dubaï style ont aussi du succès. Venir d’ailleurs, cela peut aussi signifier d’une autre époque comme le prouve la dernière tiktocade en date : la bûche Viennetta, l’iconique dessert de papy à trois euros. 

Enfin, troisième caractéristique, toute aussi inattendue de la part d’une génération déstructurée dans son rapport à l’alimentation (n’importe quoi, à n‘importe quel moment, et n’importe où) est l’importance accordée aux ustensiles. Chacun plus spécialisé, plus précis et plus coûteux les uns que les autres. Fouet à matcha, cuillère à mesurer numérique, moule à dumplings, cercle à œufs en inox pour assurer un résultat digne des grands hôtels et, bien sûr, l’incontournable Air Fryer devenu la cocotte-minute de la Gen Z. Le recours à des ustensiles professionnels comme condition de la maîtrise. 

Ingrédients inédits, recettes venues d’ailleurs, gestes précis, résultat instagrammable : les différences générationnelles s’affirment toujours par la singularisation. Dans l’assiette comme dans la vie. 

Sur le papier, les food courts cochaient toutes les cases. Une promesse de convivialité sur tables partagées, de découverte de bons produits de petits producteurs et d’animations en tous genres… Exactement ce que recherche(raie)nt aujourd’hui les Millenials en quête de « repaires », les familles à kids et les bobos autant appâtés qu’épatés par les nouvelles expériences urbaines. Un fantasme de vivre ensemble porté par une perspective d’eldorado pour des centres villes fantômes, des halles historiques désertées et des centres commerciaux dévastés. 

Aujourd’hui, les fermetures de food courts s’enchaînent : Rouen Food Hall, Lille Grand Scène, Lyon Part-Dieu, Paris-Montparnasse… Où est le problème ? Alors, certes, l’inflation et la morosité ambiante sont passées par là et les animations n’étaient peut-être pas assez motivantes face aux séries et aux réseaux sociaux. Les lieux étaient sans doute parfois trop sélectifs et les assiettes pas toujours à la hauteur de leur prix. 

Certains souligneront même que tous ces food-courts sont des lieux fermés alors que l’imaginaire de la convivialité est solaire, nourri par celui des terrasses aux vertus émotionnelles et sociales. D’autres relèveront que l’assiette n’est plus si centrale (prix, particularismes alimentaires, poids des habitudes) et que la vraie motivation est désormais plutôt l’apéro, inclusif et fédérateur, pour lequel les adresses pullulent déjà en ville. 

Le futur des food courts ne serait-il pas justement de leur répondre en devenant des « drink courts », un format inédit entre super cafés et petites salles de spectacles ? Des lieux vastes et accessibles, pour accueillir groupes et communautés, qui proposeraient une grande diversité de boissons, avec et sans alcool, et une offre food en mineur. Dans la lignée des néo caves à bières et à vins XXL qui cartonnent en périphérie, mais avec une programmation événementielle régulière (concerts, DJ sets, rencontres IRL pour les influenceurs, comedy clubs). 

Les esprits les plus critiques ne pourront également s’empêcher de lire les difficultés des food courts comme un acte de résistance de la part de consommateurs lassés des lieux et des moments calibrés où tout a été pensé pour eux et non par eux. Des lieux de promoteurs et non d’habitants. Comme ces espaces de coworking ou ces hôtels tellement parfaits qu’ils ne permettent plus aucune appropriation et ne provoquent plus d’étonnement. Pourtant, les deux conditions d’une véritable convivialité.

Quand on demande aux experts d’imaginer le commerce de demain, il y a ceux qui le voient comme un lieu d’expériences et d’exception, entre galerie d’art et show-room, et ceux qui l’envisagent comme entièrement livré aux nouvelles technologies, ouvert 24h24 et doté de toutes les puces, caméras et code-barres imaginables pour paraître autonome. Le CES de Las Vegas est souvent son lieu de naissance. D’un côté, le tout émotionnel ; de l’autre, le tout technologique. Et, dans les deux cas, une place assez limitée accordée à l’homme, réduit à une simple présence, dépourvu de tout rôle relationnel. 

Mais il est également possible d’imaginer le futur en accordant de l’attention au présent. Cette année, dans le trio de tête des enseignes préférées des Français figurent Action, Leroy-Merlin et Decathlon. Picard, Leclerc, Ikea et Grand Frais ne sont pas loin. La progression d’Action (absente du classement en 2019, 9e en 2020, 7e en 2021, 3e en 2022 et à la première place depuis 2023) dans un contexte économique tendu ne peut laisser indifférent. Les clés de son succès ne seraient-elles pas aussi celles de la porte du commerce de demain ? 

Assortiments limités, renouvellements permanents, offres originales, surprises à chaque visite : voilà les conditions pour transformer chaque venue en actes d’achat. Et si ne pas savoir ce que l’on va trouver dans un magasin devenait l’insight clé du commerce de demain ? Aux antipodes de l’image d’un consommateur rationnel qui préparerait ses visites en magasin et de l’idéologie techno-prédictive fondée sur la maîtrise des datas… 

On pourrait aussi évoquer ici la bonne santé du secteur de la boulangerie qui aiguise l’appétit des investisseurs de tous poils alors que le commerce, dans son ensemble, subit une crise grave. Multiplication des formats et des présences, diversité des offres et des concepts, la boulangerie est multi-moments, avec de multi-raisons de s’y rendre. Sensorielle par ses odeurs, ses saveurs et ses couleurs, elle est un lieu de plaisir intégral, accessible à tous et, sans doute, même le dernier commerce de la mixité sociale. On peut y prendre un café, y petit-déjeuner ou déjeuner quand on veut car ses horaires sont aussi larges que ses prix. Mieux encore : on ne sait pas toujours à l’avance ce que l’on y achètera puisque la décision se fera lorsque l’on sera face à l’offre.  

Pas si éloignées que ça d’Action, finalement, les boulangeries…

Entre la détox post-fêtes, le Dry January et le Veganuary, le mois de janvier n’est pas seulement le mois des bonnes résolutions, il est aussi l’occasion de goûter certains produits que l’on n’oserait imaginer mettre dans son assiette le reste de l’année. 

Après la pâtisserie sans sucre, le pain sans gluten, le vin sans alcool, pourquoi pas le fromage végétal, ultime épisode de la transformation alimentaire progressive de notre pays ? Le camembert sans lait animal commence à faire parler de lui et à être recherché par ceux qui ont décidé de ne plus manger de fromage par choix éthique, écologique ou pour des raisons de santé. Selon les experts, le secteur du fromage végétal est même appelé à connaître une forte croissance et se structure déjà en fermentés, non fermentés et affinés. Des marques artisanales, françaises et bio, sont aujourd’hui présentes sur le marché (Violife, Jay & Joy…) et des ouvrages pour réaliser soi-même ces fromages à partir de laits d’amande, de noix de cajou ou de soja ont fait leur apparition sur les tables des librairies. La raclette végane sera-t-elle le « hit-plat » de 2028 ? 

Plus qu’un désir de conversion, sans doute trop radical, ces bonnes résolutions de rentrée (septembre et janvier comme pics de « personal reset ») viennent d’abord nous révéler une envie d’expérimenter, de découvrir, de faire une pause dans ses habitudes en s’aventurant sur de nouveaux territoires avec la perspective de se transformer et, peut-être, réussir à devenir un autre. Qui sait ? Un signe de vitalité consommatoire contre-intuitif en cette période marquée par une morosité. 

Elles nous confirment aussi la place prise par les rites dans la vie des consommateurs. Le rite vient enrichir tout acte, qu’il s’agisse de croyances, de méditations comme de pratiques sportives ou de consommation. Il fait apparaître le temps, l’épaissit, le structure, favorise la prise de conscience et l’attention portée aux gestes. Un moment psychologique inédit qui créé de l’attachement dont toutes les marques pourraient profiter pour renouveler leurs discours. 

Dans le monde de la cosmétique, le rite se nomme routine et a été vite adopté par les nouvelles générations qui y voient un espace de respiration salutaire dans le flux incessant des réseaux. Dans le monde alimentaire, le rite touche surtout le petit-déjeuner et permet de réussir son entrée dans la journée. Pourquoi resterait-il limité à ce moment ? 

A la fin de l’année dernière, Mc Do lançait une opération inédite et hautement maligne baptisée Happy Doggy, consistant à proposer quatre jouets exclusifs destinés au meilleur ami de l’homme. Chacun d’entre eux était inspiré par une recette star de l’enseigne : le Chauss’Pom, le Fly’Bun, la Sundae’Ball et la Fun’Fries. Les habitués de l’enseigne sauront les reconnaître. Sachant qu’un Français sur trois possède un chien, il est aisé d’en déduire que les Mc Do ont ainsi vu défiler bon nombre de « dog parents ». 

Une enseigne de restauration qui s’adresse aux animaux à travers des jouets ce n’est déjà pas banal mais si, en plus, la conception de ces jouets est inspirée par sa carte, on ne peut que saluer la non-censure d’un brainstorming inspiré. Une manière pour l’enseigne de s’assurer une présence à l’esprit ludique au quotidien. Du soft power en action. 

Entre les enseignes de centre-ville dédiées aux animaux de compagnie (Animalis, Moustaches, Maxi Zoo…), les offres qui leur sont destinées (alimentation anthropomorphique, vêtements, accessoires, parfums…), les hôtels et les restaurants dog-friendly, il n’est pas exagéré de parler de niches à forte portée à propos du marché des animaux de compagnie. Sachant que, pendant ce temps, la natalité s’effondre, il y a des places à prendre… 

Avec l’opération imaginée par Mc Do, c’est une nouvelle logique de marque qui prend ici forme. Car il ne s’agit pas ici d’une énième collab’, toujours un peu prévisible (coffee shops logotypés, lignes de vêtements opportunistes, pop-ups pseudo arty), imaginée pour toucher une communauté spécifique, mais d’un véritable pas de côté pour une marque : une apparition furtive sur un terrain inattendu avec pour seule intention d’étonner, d’amuser et de prouver sa vitalité. Une autre manière d’induire la complicité avec ses acheteurs. 

Fin novembre, la Maison Kayser offrait une baguette aux propriétaires de R 5 E-Tech afin de valoriser le porte baguette en osier installé sur le tableau de bord. Il y a peu, Make Up For Ever déclinait les couleurs de son maquillage à travers les boissons signatures d’un des coffee shops Nuances parisiens et l’hôtel Hoxton proposait un cookie exclusif imaginé avec la marque Pepite Cookie. Dernièrement, Dop lançait une gamme de gels douche inspirée des parfums fétiches d’Oasis, Pomme Cassis Framboise, Pomme Poire et Tropical… Autant de présences de marques furtives annonciatrices d’un futur radieux pour des opérations légères, mais pas si anecdotiques.