Si chaque crise s’accompagne de son lot de bonnes résolutions, qui ne tiennent guère longtemps, elle modifie aussi durablement certaines de nos habitudes et bouleverse nos imaginaires. De la crise sanitaire, ce ne sont pas les belles décisions en faveur du climat (ne plus prendre l’avion, privilégier les acteurs de proximité) ou des derniers de cordée qui sont restées ancrées, mais les apéros en terrasse au point d’avoir vidé les salles des restaurants. 

Cet été caniculaire aura transformé nos vies. Notre vestiaire urbain s’est enrichi d’un éventail ou d’un ventilateur portable, d’un chapeau ou d’une ombrelle. Aérer son appartement très tôt le matin est désormais un réflexe ainsi que penser à bien orienter son ventilateur en évitant le visage pour ne pas assécher ses voies respiratoires. Rideaux, voiles d’ombrage, stores et volets se sont installés dans nos réflexions. Les marchés nocturnes séduisent comme jamais et tous les chefs désireux de continuer à attirer du monde ont su imaginer des menus froids. Dans les restaurants asiatiques, les cold noodles et les cold ramen font le buzz. L’adaptation se fait aussi dans l’assiette. 

En ville, chaque espace climatisé est devenu une oasis pour les réfugiés climatiques, qu’ils vivent ou non dans des passoires thermiques : une médiathèque, une salle de cinéma, un magasin, un centre commercial voire un lieu de coworking et même l’open-space que l’on s’était empressé de quitter pour lui préférer la visio. Un véritable parcours de clim’ surfing qui peut aller jusqu’à squatter tous les « espace de convivialité » imaginés par les architectes de la modernité : un canapé, deux fauteuils, une fontaine à eau et une plante verte devenus soudainement ultra-convoités. 

Après les boulangeries lieux de vie, où l’on ne vient plus seulement acheter son pain, et les enseignes qui proposent de tout à petits prix où l’on entre sans liste de courses, voici les lieux de vente où l’on se rend sans aucune intention d’acheter. Seulement pour se rafraîchir, passer un moment ou faire une petite sieste. Depuis le temps que l’on répète que les magasins ne sont pas que des lieux de transactions mais d’expériences, en voilà une que l’on n’avait pas vu venir. 

Reste aux enseignes à s’organiser pour les prochaines canicules en imaginant des propositions inédites capables de nourrir les réseaux et d’attirer les passants. Derrière chacun d’eux sommeille un consommateur qu’il ne faudrait pas laisser dormir trop longtemps. 

Quand les températures montent, les glaces deviennent l’objet de toutes les convoitises. Des consommateurs comme des marques. Résultat, en cet été caniculaire, la créativité glacée n’a jamais été aussi développée. 

Alors que l’on commençait à s’habituer au concours des saveurs improbables, huile d’olive, yuzu, matcha en tête, mais aussi cornichon, oignon, huitre, camembert, foin, shiso, piment d’Espelette, herbes aromatiques et même croissant chez The French Bastards, voici qu’une nouvelle ère glaciaire s’ouvre devant nos papilles : celle de la « fashion ice cream ». La logique de mode poussée jusque dans les cornets, entre collab’ et concept. Forcément instagrammable. Il fallait bien que cela arrive. 

Cet été, on pouvait ainsi découvrir chez Amorino, deux sorbets aux fruits d’été, allégés en sucre, vegan et sans gluten, imaginés en collaboration avec la marque Benefit Cosmetics ou encore, à la Samaritaine, une glace fleur d’oranger, rose et vanille de la Maison Aleph, évocatrice du nouveau parfum Henry Jacques. Il fallait y penser. Chez Pierre Hermé, glaces et pâtisseries signature fusionnaient pour offrir de nouvelles sensations, à la fois identifiables et inédites, et chez Vuitton, les signes de reconnaissance maison se déclinaient en cornets de pâte sablée monogrammés LV et en réinterprétation de sa mascotte fleur en chocolat en guise de topping. Tout en discrétion. De quoi faire de chaque glace un accessoire de mode. 

Le produit est devenu signe et donc source de valeur ajoutée immédiate. Un changement de statut qui ne doit rien au hasard. Finies les glaces qui ne font que rafraîchir, place aux « glaces augmentées » dont la promesse est aussi d’étonner, de faire le buzz et de flatter l’égo en donnant le sentiment d’accéder à un monde d’exclusivités. 

Cette nouvelle génération de glaces, plus chères et plus créatives, incarne parfaitement ces petits luxes accessibles, à la fois beaux et bons, attendus par les consommateurs d’aujourd’hui devenus attentifs à leur budget mais décidés à ne pas sacrifier leur plaisir. Le désir ne meurt jamais. Le vouloir d’achat peut l’emporter sur le pouvoir d’achat en période de crise, à condition que les offres parviennent à mixer étonnement accessible et signe statutaire pour tenir la réalité du prix à distance au profit de la valeur émotionnelle perçue. Il suffit d’observer le succès des latte à 8 euros et les pâtisseries individuelles à 10 euros pour finir de s’en convaincre…

Entre l’envolée du prix des carburants, et donc des billets d’avion, les tensions budgétaires qui traversent actuellement les foyers et la montée des températures, c’est peu dire que le tourisme est en pleine reconstruction. Deux tendances émergentes sont déjà à relever. Toutes les deux portent un nom à consonance anglo-saxonne, ce qui contribue à les faire exister plus fortement. 

La première se nomme Coolcation, fruit du rapprochement de Cool et de Vacation. Elle désigne la quête, nouvelle, de destinations tempérées, motivée par le désir d’échapper à la canicule (et donc aux plages bondées et aux terrasses inaccessibles) autant que par l’idée de passer un moment dans un environnement préservé. Elle s’exprime par un engouement pour des régions qui n’étaient pas, jusqu’à présent, regardées comme de véritables destinations de vacances : la Normandie, la Manche, la Côte d’Albâtre, les Vosges, le Massif Central qui deviennent aujourd’hui des lieux de villégiature envisageables grâce à leurs températures plus clémentes et à une nature préservée. Quand il ne s’agit pas de la Suède puisque la presse nous apprend que les réservations vers ce pays, au départ de la France, ont augmenté de plus de 50% en 2025. Les températures comme critère de choix. Il fut un temps où partir en vacances signifiait « partir dans le midi »… 

La seconde tendance, également à consonance anglo-saxonne, se nomme Lux-scaping. Elle consiste à ne s’offrir qu’une nuit (généralement à la fin de ses vacances), un repas voire un moment (un spa, un cocktail, un goûter) dans un hôtel prestigieux. Un fumet de luxe. Une expérience singulière capable de produire du souvenir, de quoi nourrir les réseaux et donc son ego. Elle concerne surtout les plus jeunes consommateurs (forcément), plutôt décomplexés vis-à-vis des établissements de luxe. Selon une étude menée par le groupe Mariott International, 46% des Français déclarent avoir déjà expérimenté le Lux-scaping., chiffre qui grimpe à 69 % chez les moins de trente ans. 

Les deux phénomènes, encore marginaux, ne racontent-ils pas, finalement, un même désir d’ailleurs ? Un ailleurs rassurant et apaisant dans un cas, un ailleurs de rupture et d’exception dans l’autre. Pour échapper, même un court instant, à ce que vivent les autres, se donner la sensation d’avoir repris sa vie en main et de s’être ainsi affirmé. Comme une manière de se souvenir que la vie est autant affaire de ressenti que de réalité.

Après les difficultés rencontrées par certains food courts, voici à présent que des nuages commencent à s’amonceler dans le ciel des pop-up stores. Deux symboles du renouveau du commerce. Ces dernières années, les pop-up stores se sont tellement multipliés dans certains quartiers, et plus particulièrement lors des différentes Fashion Weeks (de plus en plus nombreuses…) qu’il est à peine surprenant d’apprendre qu’ils suscitent aujourd’hui des réactions hostiles. Seraient-ils sur le point de devenir les Airbnb du commerce ? 

A Paris, les habitants de la rue Nazareth ont déjà fait part de leur mécontentement face à la multiplication des pop-ups stores, accusés de contribuer à la disparition des commerces traditionnels et de provoquer du bruit en raison des différents événements qui y sont organisés. Des événements qui constituent la raison même de leur location… Pour des petites marques nées sur les réseaux, ces magasins loués pour une courte période ne servent, en effet, pas tant à faire commerce qu’à faire parler pour s’assurer une visibilité sur les réseaux. Un modèle de ralliement communautaire émotionnel plutôt qu’un modèle économique animé par la rentabilité. Conséquences : DJ sets, live musique, files d’attentes, fûts à bière, transats sur les places de parking et, parfois, à la fin, monceaux de déchets. De quoi alimenter les rancoeurs. 

L’anecdote est révélatrice de la mutation des villes autant que de celle du commerce. Le commerce de demain prendra (aussi) la forme d’une succession d’activités éphémères dans un même lieu. Selon les saisons et les événements du moment. Le long terme comme une addition de courts-termes. Des quartiers entiers, très circonscrits, seront prioritairement destinés aux visiteurs comme le sont déjà certains magasins, restaurants ou cafés parisiens qui contribuent ainsi à une uniformisation des offres et des esthétiques. Comme si un morceau de la ville était privatisé, soustrait à l’intérêt commun. Les trottoirs, quant à eux, traditionnellement réservés aux terrasses des cafés et des restaurants, deviendront des terrains ultra convoités, sources potentielles de conflits, envisagés comme des prolongements extérieurs par tous les coffee shops, pop-up stores et même, désormais, boulangeries. 

La ville de demain s’invente sous nos yeux, portée par l’éphémère plutôt que la permanence, la sélectivité plutôt que l’inclusivité et l’idéalisation des moments passés en terrasse.

Après avoir mis un pied dans la déco puis dans l’hôtellerie et la restauration, voici à présent le luxe qui se dirige, tel un ogre, vers le monde du wellness, ultime continent à conquérir. Après Dior et Burberry, c’est au tour de Balenciaga de se lancer sur ce marché prometteur avec une ligne de TechWear design et performante et une offre food inédite, en édition limitée, imaginée en collaboration avec un studio de fitness réputé, présent dans le monde entier. 

Ici les noms et le look des produits (logotypés Balenciaga Bodies) sont soignés : les smoothies s’appellentMain Character, au collagène marin, Momentum, au beurre de cacahuète enrichi en cordyceps (un champignon aux super pouvoirs) ou Back to Life, à la mangue et au matcha infusé à l’ashwagandha (une plante adaptogène indienne) et les jus frais, Green Flag détoxifiant, Red Alert antioxydant ou Glow with the Flow riche en vitamine C. Le tout pouvant être réhaussé par des boosters comme de l’huile vitaminée, des protéines ou de la créatine. 

Si, pour beaucoup, la proposition de Balenciaga ne manquera pas de paraître perchée, elle peut aussi être vue comme la confirmation de la nouvelle ambition d’un luxe à la peine et en quête de nouveaux relais de croissance. Marqueur de statut social, le wellness répond parfaitement aux attentes actuelles de ses acheteurs, davantage animés par la perspective de vivre une expérience que par celle de posséder. 

Il incarne aussi un mode de vie élitiste en tous points comparable à celui promis par le luxe mais davantage centré sur la transformation de soi, l’optimisation de son corps et de sa santé, ce qui le rend plus acceptable que la démonstration de richesse. 

Il permet enfin aux marques de luxe de continuer à produire du désir grâce à un design affirmé (des vêtements aux boissons) et à des promesses fonctionnelles ultra valorisantes que les happy fews verront comme des signes indispensables à leur style de vie. 

Ne négligeons pas, enfin, la dimension compétitive du luxe, trop rarement prise en compte, qui se renouvèle ici puisqu’il ne s’agirait plus tant, pour les acheteurs du luxe, de posséder toujours plus cher que les autres que de vivre mieux et plus longtemps qu’eux. Faire du sport (comprenez : running, yoga, pilate ou fitness), ce n’est plus seulement renforcer le présent, c’est aussi anticiper le futur. Un nouvel imaginaire dont pourraient profiter de nombreuses marques.

Il y a quelques années on découvrait, dans le quartier de So-Pi, à Paris, une première échoppe (à peine une salle) proposant des smash burgers, ultime bizarrerie dont les acteurs du fooding ont le secret. Pour proposer un nouveau regard sur ce que tout le monde croit connaître, il suffit parfois d’en modifier l’apparence. Pas la recette, juste l’apparence et la manière de cuire son ingrédient principal. Une leçon à retenir. 

Le smash burger se présentait donc pour la première fois comme un burger qui aurait été écrasé à l’aide d’une presse sur une plancha brûlante. Une manière de maximiser le volume de viande à partir d’une quantité limitée, de permettre une cuisson rapide et, surtout, la formation aux extrémités d’un croûte caramélisée immédiatement identifiable. Croustillant à l’extérieur et juteux à l’intérieur : une nouvelle expérience gustative. Et qui dit nouvelle texture, dit aussi nouveaux assaisonnements et donc nouveaux rites de consommation. De quoi nourrir un storytelling accessible permettant aux foodeurs de se valoriser facilement. 

Comme s’étonner alors de voir aujourd’hui se multiplier les offres de smash burgers dans toutes les grandes villes ? Dumbo et Junk en ont fait leur spécialité, Five Guys en propose mais pas encore Mc Do. Leur succès n’a d’ailleurs pas manqué d’inspirer d’autres univers puisque l’on trouve désormais des smash cookies, des smash croque-monsieurs et même des smash croissants surmontés de burrata grâce à l’inventivité sans limite de Tiktokeurs zélés. 

Ce « smash succès » ne doit rien au hasard. Il vient tout d’abord nous rappeler qu’un produit, ce n’est pas seulement une forme et une recette. C’est aussi un geste et une texture. Deux manières de modifier une relation établie, de relancer une attention qui s’étiolait et de consolider la fidélisation. Surtout quand il s’agit d’un geste simple que chacun peut reproduire sans difficultés. 

Ce succès met également en lumière la pertinence d’un mot bien choisi. Smash sonne autrement mieux qu’écrasé, même si celui-ci a eu son quart de gloire quand il contribua à ré-enchanter la purée… Smash, c’est une sonorité qui claque, un mot associé à un geste et à un son qui renvoient à l’imaginaire de la vitesse du tennis. Un signe de modernité et de puissance à destination des Gen Z pour qui le burger a l’âge de leurs parents quand ce n’est pas celui de leurs grands-parents. Quel sera le prochain produit à être smashé ? 

On croyait avoir fait le tour du storytelling. C’était oublier que celui-ci est capable de se renouveler sans cesse. L’actualité des linéaires vient de nous le prouver. 

Avec Grand Frais, tout d’abord, qui après avoir sollicité Kad Merad poursuit avec Stéphane Bern pour doter son fromage maison, le Pondinois, d’une histoire aussi inattendue que loufoque. Quand une enseigne propose son propre fromage, celui-ci n’a d’autre identité que celle de la marque propre qui l’abrite. Pâturages ou Reflets de France, par exemple. La démarche de Grand Frais est toute autre puisque le Pondinois et été créé par l’enseigne et affiné dans ses caves, au coeur de l’Ain. Et puisqu’un fromage ne peut s’envisager sans sa légende, pourquoi celle-ci serait-elle toujours sérieuse et crédible ? 

Avec son Pondinois, Grand Frais ouvre la porte à la vraie fausse légende assumée, franchissant un pas que ni Chaussée aux Moines, ni Cœur de Lion n’ont osé. Après tout, les vraies fausses brasseries pullulent, nombre de marques de vêtements se sont attribué des origines sans fondement et les carnets de la marque Moleskine n’ont jamais été entre les mains d’aucun écrivain célèbre. Alors pourquoi pas, aussi, les marques alimentaires ? Après les storytelllings de justification, place aux storytellings de divertissement. Et ce ne sont pas les Gen Z et les Millennials, habitués aux détournements et aux pastiches, qui trouveront à y redire. 

Au même moment, on apprenait que trois des plus gros Youtubeurs du moment, Léna Situations, Squeezie et Inoxtag, se rassemblaient pour lancer une boisson énergisante baptisée Ciao Energy (bonjour ou au revoir ?), imaginée dans la lignée de Ciao kombucha, le kombucha moderne imaginé par Squeezie l’année dernière. On aurait pu s’attendre à un storytelling mettant en scène le mode de vie de chacun d’eux, entre gaming, sport et activité professionnelle, en quête d’un effet booster, mais il n’en est rien. Ici, le storytelling est uniquement porté par le produit : sa caféine (naturelle), son taux de sucre (de canne) et ses arômes (naturels), le tout à un prix accessible et vendu en grande distribution. 

Qu’importe que la promesse healthy soit déjà contestée puisque chacun se racontera sa propre story. Quand la communauté s’est substituée à la cible et les fans aux acheteurs, le storytelling est devenu affaire de proximité émotionnelle et de marqueur générationnel. Plus la peine de raconter d’histoires.

Alors que tous les établissements du secteur de la restauration s’interrogent sur la manière d’attirer l’attention sur eux, la condition de leur pérennité, une entreprise maline vient leur apporter une réponse. Baptisée Giftshop, elle se présente comme une Maison d’Edition de Souvenirs et propose à tous les lieux en quête de reconnaissance des collections officielles d’accessoires de mode ou d’art de la table conçus avec soin. De quoi leur permettre d’apparaître uniques. 

Une trentaine d’établissements sont déjà clients. L’offre comprend des assiettes, des tasses et des verres siglés du nom des institutions parisiennes qui font rêver (Lipp, Au Pied de Cochon, Bofinger, Café de Flore, Bistrot Paul Bert…) mais aussi des brasseries faussement authentiques comme la Brasserie Dubillot (ouverte en 2021) et la Brasserie Bellanger (ouverte en 2019) du groupe Nouvelle Garde qui accèdent ainsi à un statut patrimonial. Le signe est toujours plus fort que la vérité. Giftshop propose également une ligne de vêtements capables de donner à ces établissements un air lifestyle-trendy très apprécié des jeunes urbains : T-shirts et hoodies en pagaille ou encore, plus inattendu, un maillot de supporter pour le café Le Buci (bien vu), un foulard en soie Bistrot Paul Bert, une doudoune sans manche pour A la Mère de Famille ou un blouson Teddy pour La Fontaine de Mars et Le Bistrot de Paris. Il fallait y penser. 

Après les marques de mode de plus en plus nombreuses à proposer des objets artisanaux dans leurs magasins, comme si elles devaient s’échapper du textile pour attirer l’attention, voici les cafés-restaurants désireux, à leur tour, d’exister autrement qu’à travers les papilles de leurs clients. Demain, les territoires de marque se construiront en évoquant les possibilités de s’en échapper… 

L’offre de Giftshop est révélatrice de cette mutation. Elle nous confirme que la consommation est bien devenue une expérience puisque ceux qui l’ont vécue sont tentés d’en acquérir un souvenir. Un souvenir cool par son esthétique affirmée qui participera, en retour, à la construction de la réputation d’un lieu jusqu’à lui permettre de paraître « iconique ». Elle nous confirme aussi que les jeunes consommateurs sont plus que jamais en quête de « signes-à-porter » pour affirmer leur identité et se valoriser sur les réseaux envisagés comme une boussole. Exister, c’est laisser une trace.

De Crousty en Master, jamais les enseignes autour du poulet n’ont autant occupé de place. Une photographie des tendances de l’assiette et du climat économique actuel. Incarnation d’une promesse de protéines très recherchée par tous ceux qui veillent à leur développement musculaire, le poulet, associé à du riz, porte également une assurance de satiété accessible ultra désirable en cette période de tension budgétaire. 

Mais lorsqu’il surgit dans les pages Société, voire Politique, des médias, il vient nous rappeler que la dimension symbolique de l’assiette n’est pas qu’affaire de mode, d’esthétique et de valeurs mais aussi d’enjeux de classes, de générations et d’origines. Depuis le temps que les marques chérissent les communautés, qu’elles rêvent de se mettre à leur service, il fallait bien que cela arrive. La consommation ne peut se réduire à des moments de convivialité et de bonheur domestique. 

Traditionnellement, le sentiment d’appartenance communautaire passe surtout par la reconnaissance d’un signe immédiatement identifiable, préalablement véhiculé par les réseaux. Un logo, un sac mais aussi un bubble tea aux couleurs improbables, un matcha latte bien vert ou n’importe quelle proposition de coffee shops to-go et instagrammable. Avec les rôtisseries comme Master Poulet, l’instagrammabilté de l’assiette ou du lieu n’est pas une condition du succès. Une leçon à retenir. 

Le sentiment d’appartenance s’éprouve autrement : sur place et parmi ses pairs, ceux qui ont les mêmes origines, les mêmes centres d’intérêt et appartiennent à la même classe d’âge que soi. Une consommation entre potes, certes à l’origine des attroupements dénoncés par les anti franchises de poulet, mais qui peut aussi être regardée comme un véritable vecteur de croissance et de fidélisation pour les enseignes. La vertu de la consommation partagée. 

Car on ne vient que rarement seul dans ces enseignes de poulet mais entre bros (brothers). Les mêmes qui, ensuite, se rendront à la salle pour soulever de la fonte, au Citadium pour découvrir les ultimes sneakers ou chez Sephora pour dénicher la fragrance au puissant sillage qui signera leur présence. 

La consommation communautaire n’existe pas seulement sur les réseaux. Dans la vraie vie, aussi. Et elle n’est pas propre aux enseignes de poulet comme l’illustre le succès des pop-up stores, des coffee shops ou des magasins d’équipements sportifs désormais envisagés comme des points de ralliement urbains. La nouvelle vocation du commerce.

Alors que La Croissanterie, pour ses 50 ans, décline ses croissants en mode gourmand (Nutella, fruits rouges, pistache, spéculoos, noisette) et invente le Bar à croissants, en format pop-up, permettant d’en choisir le fourrage, le nappage et le topping, l’enseigne Burger King lance, elle, ses Baby Churros. Dorés, croustillants à l’extérieur et fondants à l’intérieur, ils sont généreusement nappés de Nutella ou de Lotus Biscoff et à partager, puisque proposés en 6, 12 ou 20 pièces. L’objectif poursuivi dans les deux cas est le même : étoffer leur offre de desserts, certes, mais surtout leur permettre de s’installer dans le désormais très convoité moment du goûter. 

Par les boulangeries, tout d’abord qui, après avoir fait une OPA sur les déjeuners se verraient bien en salons de thés. Un objectif facile à atteindre pour elles. Mais aussi par les coffee shops, déjà en quête de nouveaux relais de croissance face à l’intensification de la concurrence. Pourquoi ne proposeraient-ils que des parts de cakes alors qu’ils pourraient être parfaitement légitimes pour réinventer les salons de thé, en leur apportant la modernité esthétique qui leur fait souvent défaut ? Pas un « tea time » mais un « moment café » ou un « dessert bar » pour l’après-midi voire, pourquoi pas, pour le soir, après le dîner, pour attirer tous ceux et celles qui ont envie de sortir sans vouloir forcément boire une bière ou un cocktail. Potentiellement le chapitre 2 de l’histoire des coffee shops. 

Tous les acteurs de l’hospitalité réfléchissent également à la manière d’occuper le terrain de l’après-midi. Certains disposent de lieux spectaculaires dont ils pourraient prolonger la mise en vie après le petit-déjeuner et le dîner, d’autres, d’espaces de coworking toujours en quête de nouvelles propositions de pauses. 

Il faut dire que le goûter cumule les avantages. Il permet à chacun de s’offrir une parenthèse de plaisir et de partage compatible avec l’attentisme budgétaire du moment et il s’adresse à un public large potentiellement séduit par une consommation transgénérationnelle. Il est la confirmation de la déstructuration progressive des repas autant que de l’évolution de la restauration qui doit, désormais, savoir répondre à tous les moments de journée. 

Il fut un temps où Mc Do avait pris tout le monde de court en proposant des petits déjeuners pour le moins inattendus dans les temples du burger. Voici venu le temps du goûter.