Après avoir mis un pied dans la déco puis dans l’hôtellerie et la restauration, voici à présent le luxe qui se dirige, tel un ogre, vers le monde du wellness, ultime continent à conquérir. Après Dior et Burberry, c’est au tour de Balenciaga de se lancer sur ce marché prometteur avec une ligne de TechWear design et performante et une offre food inédite, en édition limitée, imaginée en collaboration avec un studio de fitness réputé, présent dans le monde entier. 

Ici les noms et le look des produits (logotypés Balenciaga Bodies) sont soignés : les smoothies s’appellentMain Character, au collagène marin, Momentum, au beurre de cacahuète enrichi en cordyceps (un champignon aux super pouvoirs) ou Back to Life, à la mangue et au matcha infusé à l’ashwagandha (une plante adaptogène indienne) et les jus frais, Green Flag détoxifiant, Red Alert antioxydant ou Glow with the Flow riche en vitamine C. Le tout pouvant être réhaussé par des boosters comme de l’huile vitaminée, des protéines ou de la créatine. 

Si, pour beaucoup, la proposition de Balenciaga ne manquera pas de paraître perchée, elle peut aussi être vue comme la confirmation de la nouvelle ambition d’un luxe à la peine et en quête de nouveaux relais de croissance. Marqueur de statut social, le wellness répond parfaitement aux attentes actuelles de ses acheteurs, davantage animés par la perspective de vivre une expérience que par celle de posséder. 

Il incarne aussi un mode de vie élitiste en tous points comparable à celui promis par le luxe mais davantage centré sur la transformation de soi, l’optimisation de son corps et de sa santé, ce qui le rend plus acceptable que la démonstration de richesse. 

Il permet enfin aux marques de luxe de continuer à produire du désir grâce à un design affirmé (des vêtements aux boissons) et à des promesses fonctionnelles ultra valorisantes que les happy fews verront comme des signes indispensables à leur style de vie. 

Ne négligeons pas, enfin, la dimension compétitive du luxe, trop rarement prise en compte, qui se renouvèle ici puisqu’il ne s’agirait plus tant, pour les acheteurs du luxe, de posséder toujours plus cher que les autres que de vivre mieux et plus longtemps qu’eux. Faire du sport (comprenez : running, yoga, pilate ou fitness), ce n’est plus seulement renforcer le présent, c’est aussi anticiper le futur. Un nouvel imaginaire dont pourraient profiter de nombreuses marques.

Il y a quelques années on découvrait, dans le quartier de So-Pi, à Paris, une première échoppe (à peine une salle) proposant des smash burgers, ultime bizarrerie dont les acteurs du fooding ont le secret. Pour proposer un nouveau regard sur ce que tout le monde croit connaître, il suffit parfois d’en modifier l’apparence. Pas la recette, juste l’apparence et la manière de cuire son ingrédient principal. Une leçon à retenir. 

Le smash burger se présentait donc pour la première fois comme un burger qui aurait été écrasé à l’aide d’une presse sur une plancha brûlante. Une manière de maximiser le volume de viande à partir d’une quantité limitée, de permettre une cuisson rapide et, surtout, la formation aux extrémités d’un croûte caramélisée immédiatement identifiable. Croustillant à l’extérieur et juteux à l’intérieur : une nouvelle expérience gustative. Et qui dit nouvelle texture, dit aussi nouveaux assaisonnements et donc nouveaux rites de consommation. De quoi nourrir un storytelling accessible permettant aux foodeurs de se valoriser facilement. 

Comme s’étonner alors de voir aujourd’hui se multiplier les offres de smash burgers dans toutes les grandes villes ? Dumbo et Junk en ont fait leur spécialité, Five Guys en propose mais pas encore Mc Do. Leur succès n’a d’ailleurs pas manqué d’inspirer d’autres univers puisque l’on trouve désormais des smash cookies, des smash croque-monsieurs et même des smash croissants surmontés de burrata grâce à l’inventivité sans limite de Tiktokeurs zélés. 

Ce « smash succès » ne doit rien au hasard. Il vient tout d’abord nous rappeler qu’un produit, ce n’est pas seulement une forme et une recette. C’est aussi un geste et une texture. Deux manières de modifier une relation établie, de relancer une attention qui s’étiolait et de consolider la fidélisation. Surtout quand il s’agit d’un geste simple que chacun peut reproduire sans difficultés. 

Ce succès met également en lumière la pertinence d’un mot bien choisi. Smash sonne autrement mieux qu’écrasé, même si celui-ci a eu son quart de gloire quand il contribua à ré-enchanter la purée… Smash, c’est une sonorité qui claque, un mot associé à un geste et à un son qui renvoient à l’imaginaire de la vitesse du tennis. Un signe de modernité et de puissance à destination des Gen Z pour qui le burger a l’âge de leurs parents quand ce n’est pas celui de leurs grands-parents. Quel sera le prochain produit à être smashé ? 

On croyait avoir fait le tour du storytelling. C’était oublier que celui-ci est capable de se renouveler sans cesse. L’actualité des linéaires vient de nous le prouver. 

Avec Grand Frais, tout d’abord, qui après avoir sollicité Kad Merad poursuit avec Stéphane Bern pour doter son fromage maison, le Pondinois, d’une histoire aussi inattendue que loufoque. Quand une enseigne propose son propre fromage, celui-ci n’a d’autre identité que celle de la marque propre qui l’abrite. Pâturages ou Reflets de France, par exemple. La démarche de Grand Frais est toute autre puisque le Pondinois et été créé par l’enseigne et affiné dans ses caves, au coeur de l’Ain. Et puisqu’un fromage ne peut s’envisager sans sa légende, pourquoi celle-ci serait-elle toujours sérieuse et crédible ? 

Avec son Pondinois, Grand Frais ouvre la porte à la vraie fausse légende assumée, franchissant un pas que ni Chaussée aux Moines, ni Cœur de Lion n’ont osé. Après tout, les vraies fausses brasseries pullulent, nombre de marques de vêtements se sont attribué des origines sans fondement et les carnets de la marque Moleskine n’ont jamais été entre les mains d’aucun écrivain célèbre. Alors pourquoi pas, aussi, les marques alimentaires ? Après les storytelllings de justification, place aux storytellings de divertissement. Et ce ne sont pas les Gen Z et les Millennials, habitués aux détournements et aux pastiches, qui trouveront à y redire. 

Au même moment, on apprenait que trois des plus gros Youtubeurs du moment, Léna Situations, Squeezie et Inoxtag, se rassemblaient pour lancer une boisson énergisante baptisée Ciao Energy (bonjour ou au revoir ?), imaginée dans la lignée de Ciao kombucha, le kombucha moderne imaginé par Squeezie l’année dernière. On aurait pu s’attendre à un storytelling mettant en scène le mode de vie de chacun d’eux, entre gaming, sport et activité professionnelle, en quête d’un effet booster, mais il n’en est rien. Ici, le storytelling est uniquement porté par le produit : sa caféine (naturelle), son taux de sucre (de canne) et ses arômes (naturels), le tout à un prix accessible et vendu en grande distribution. 

Qu’importe que la promesse healthy soit déjà contestée puisque chacun se racontera sa propre story. Quand la communauté s’est substituée à la cible et les fans aux acheteurs, le storytelling est devenu affaire de proximité émotionnelle et de marqueur générationnel. Plus la peine de raconter d’histoires.

Alors que tous les établissements du secteur de la restauration s’interrogent sur la manière d’attirer l’attention sur eux, la condition de leur pérennité, une entreprise maline vient leur apporter une réponse. Baptisée Giftshop, elle se présente comme une Maison d’Edition de Souvenirs et propose à tous les lieux en quête de reconnaissance des collections officielles d’accessoires de mode ou d’art de la table conçus avec soin. De quoi leur permettre d’apparaître uniques. 

Une trentaine d’établissements sont déjà clients. L’offre comprend des assiettes, des tasses et des verres siglés du nom des institutions parisiennes qui font rêver (Lipp, Au Pied de Cochon, Bofinger, Café de Flore, Bistrot Paul Bert…) mais aussi des brasseries faussement authentiques comme la Brasserie Dubillot (ouverte en 2021) et la Brasserie Bellanger (ouverte en 2019) du groupe Nouvelle Garde qui accèdent ainsi à un statut patrimonial. Le signe est toujours plus fort que la vérité. Giftshop propose également une ligne de vêtements capables de donner à ces établissements un air lifestyle-trendy très apprécié des jeunes urbains : T-shirts et hoodies en pagaille ou encore, plus inattendu, un maillot de supporter pour le café Le Buci (bien vu), un foulard en soie Bistrot Paul Bert, une doudoune sans manche pour A la Mère de Famille ou un blouson Teddy pour La Fontaine de Mars et Le Bistrot de Paris. Il fallait y penser. 

Après les marques de mode de plus en plus nombreuses à proposer des objets artisanaux dans leurs magasins, comme si elles devaient s’échapper du textile pour attirer l’attention, voici les cafés-restaurants désireux, à leur tour, d’exister autrement qu’à travers les papilles de leurs clients. Demain, les territoires de marque se construiront en évoquant les possibilités de s’en échapper… 

L’offre de Giftshop est révélatrice de cette mutation. Elle nous confirme que la consommation est bien devenue une expérience puisque ceux qui l’ont vécue sont tentés d’en acquérir un souvenir. Un souvenir cool par son esthétique affirmée qui participera, en retour, à la construction de la réputation d’un lieu jusqu’à lui permettre de paraître « iconique ». Elle nous confirme aussi que les jeunes consommateurs sont plus que jamais en quête de « signes-à-porter » pour affirmer leur identité et se valoriser sur les réseaux envisagés comme une boussole. Exister, c’est laisser une trace.

De Crousty en Master, jamais les enseignes autour du poulet n’ont autant occupé de place. Une photographie des tendances de l’assiette et du climat économique actuel. Incarnation d’une promesse de protéines très recherchée par tous ceux qui veillent à leur développement musculaire, le poulet, associé à du riz, porte également une assurance de satiété accessible ultra désirable en cette période de tension budgétaire. 

Mais lorsqu’il surgit dans les pages Société, voire Politique, des médias, il vient nous rappeler que la dimension symbolique de l’assiette n’est pas qu’affaire de mode, d’esthétique et de valeurs mais aussi d’enjeux de classes, de générations et d’origines. Depuis le temps que les marques chérissent les communautés, qu’elles rêvent de se mettre à leur service, il fallait bien que cela arrive. La consommation ne peut se réduire à des moments de convivialité et de bonheur domestique. 

Traditionnellement, le sentiment d’appartenance communautaire passe surtout par la reconnaissance d’un signe immédiatement identifiable, préalablement véhiculé par les réseaux. Un logo, un sac mais aussi un bubble tea aux couleurs improbables, un matcha latte bien vert ou n’importe quelle proposition de coffee shops to-go et instagrammable. Avec les rôtisseries comme Master Poulet, l’instagrammabilté de l’assiette ou du lieu n’est pas une condition du succès. Une leçon à retenir. 

Le sentiment d’appartenance s’éprouve autrement : sur place et parmi ses pairs, ceux qui ont les mêmes origines, les mêmes centres d’intérêt et appartiennent à la même classe d’âge que soi. Une consommation entre potes, certes à l’origine des attroupements dénoncés par les anti franchises de poulet, mais qui peut aussi être regardée comme un véritable vecteur de croissance et de fidélisation pour les enseignes. La vertu de la consommation partagée. 

Car on ne vient que rarement seul dans ces enseignes de poulet mais entre bros (brothers). Les mêmes qui, ensuite, se rendront à la salle pour soulever de la fonte, au Citadium pour découvrir les ultimes sneakers ou chez Sephora pour dénicher la fragrance au puissant sillage qui signera leur présence. 

La consommation communautaire n’existe pas seulement sur les réseaux. Dans la vraie vie, aussi. Et elle n’est pas propre aux enseignes de poulet comme l’illustre le succès des pop-up stores, des coffee shops ou des magasins d’équipements sportifs désormais envisagés comme des points de ralliement urbains. La nouvelle vocation du commerce.

Alors que La Croissanterie, pour ses 50 ans, décline ses croissants en mode gourmand (Nutella, fruits rouges, pistache, spéculoos, noisette) et invente le Bar à croissants, en format pop-up, permettant d’en choisir le fourrage, le nappage et le topping, l’enseigne Burger King lance, elle, ses Baby Churros. Dorés, croustillants à l’extérieur et fondants à l’intérieur, ils sont généreusement nappés de Nutella ou de Lotus Biscoff et à partager, puisque proposés en 6, 12 ou 20 pièces. L’objectif poursuivi dans les deux cas est le même : étoffer leur offre de desserts, certes, mais surtout leur permettre de s’installer dans le désormais très convoité moment du goûter. 

Par les boulangeries, tout d’abord qui, après avoir fait une OPA sur les déjeuners se verraient bien en salons de thés. Un objectif facile à atteindre pour elles. Mais aussi par les coffee shops, déjà en quête de nouveaux relais de croissance face à l’intensification de la concurrence. Pourquoi ne proposeraient-ils que des parts de cakes alors qu’ils pourraient être parfaitement légitimes pour réinventer les salons de thé, en leur apportant la modernité esthétique qui leur fait souvent défaut ? Pas un « tea time » mais un « moment café » ou un « dessert bar » pour l’après-midi voire, pourquoi pas, pour le soir, après le dîner, pour attirer tous ceux et celles qui ont envie de sortir sans vouloir forcément boire une bière ou un cocktail. Potentiellement le chapitre 2 de l’histoire des coffee shops. 

Tous les acteurs de l’hospitalité réfléchissent également à la manière d’occuper le terrain de l’après-midi. Certains disposent de lieux spectaculaires dont ils pourraient prolonger la mise en vie après le petit-déjeuner et le dîner, d’autres, d’espaces de coworking toujours en quête de nouvelles propositions de pauses. 

Il faut dire que le goûter cumule les avantages. Il permet à chacun de s’offrir une parenthèse de plaisir et de partage compatible avec l’attentisme budgétaire du moment et il s’adresse à un public large potentiellement séduit par une consommation transgénérationnelle. Il est la confirmation de la déstructuration progressive des repas autant que de l’évolution de la restauration qui doit, désormais, savoir répondre à tous les moments de journée. 

Il fut un temps où Mc Do avait pris tout le monde de court en proposant des petits déjeuners pour le moins inattendus dans les temples du burger. Voici venu le temps du goûter. 

Depuis le temps que les marques se rêvent en stars, pourquoi ne pas chercher dans le succès de ces dernières de quoi les aider à atteindre cet objectif et, en particulier, auprès de l’une des plus grandes du moment : Céline Dion ? Le rapprochement est d’autant plus pertinent que, contrairement à d’autres artistes, Céline Dion n’envisage pas sa prochaine tournée comme un déplacement mais demande à son public de se déplacer. Seize concerts, d’accord, mais tous à La Défense Arena. Pas une tournée, une résidence. Une manière de nous signifier qu’elle a tout d’une marque. Car, même à l’occasion de pop-ups stores éphémères et d’événements ciblés où les marques quittent leurs habituels lieux de vente, ce sont toujours les consommateurs qui viennent à elles. 

Comme Céline Dion, les marques ont aussi tout à gagner à organiser leur disparition temporaire pour accroître leur désirabilité au moment de leur réapparition. La diva ne s’est-elle pas éclipsée pendant quatre ans, avant de se mette providentiellement en scène en haut de la Tour Eiffel pour l’ouverture des JO de Paris ? Il ne s’agit pas, bien sûr, de faire disparaître une marque, même un temps limité, mais, au moins, un ou deux de ses produits pour peu que ceux-ci contribuent à la construction de son mythe. L’absence d’un produit peut contribuer à renforcer la présence d’une marque. 

Comme Céline Dion, les marques doivent également savoir faire monter le désir en éloignant le temps de la naissance de l’envie de celui du passage à l’acte. Inscription, tirages au sort, préinscription, liste d’attente, teasing et décompte sont ici aussi stratégiques que les habituels produits dérivés. Chacun d’eux participe à la transformation de l’événement en avènement. Loin de n’être que des outils de marketing relationnel, ils permettent à chaque fan de se construire son propre récit et même de se présenter comme un « expert de la réservation » en délivrant ses conseils pour réussir à acquérir une place. 

Demain, ceux qui auront assisté au « concert du siècle » se souviendront autant de l’épreuve du Parcoursup de la billetterie qu’ils ont dû subir que du concert lui-même. Si la rareté a toujours été le moteur du désir pour les marques (collectors, éditions limitées, drops…), lui adjoindre une part de hasard (pré-réservation, tickets à gratter, tirages au sort…) peut les aider à devenir Dioniques : non pas « désirables bien qu’inaccessibles »,  mais « d’autant plus désirables que non accessibles ». 

Si le marathon est désormais installé comme l’endroit où il faut être vu, voilà que se profile (déjà) son successeur : l’Hyrox (Hybride + Rockstar ?) dont la seconde édition s’est récemment tenue au Grand Palais. 100 000 demandes pour 18 000 places (payantes). Une population mixte, en majorité de trentenaires fiers de leurs corps. 

Le principe de l’Hyrox est simple : courir 8 fois 1 kilomètre avec un arrêt à une station de fitness entre chaque course (poids poussés ou tirés, lancers de balles lestées, fentes, rameur…). En duo ou seul avec musique à fond. Ici, le corps mute en machine spectaculaire et la dépense physique en un exercice socialement valorisant. 

L’Hyrox a tout pour réussir. Il est hautement instagrammable puisque chacun a le temps de tout voir, contrairement au marathon. Il fait partie de la famille des sports de High Intensity (par opposition à ceux dits de Low Intensity comme le yoga ou le pilate) très appréciés actuellement car envisagés comme une incitation socialement acceptable à repousser ses limites. Il glorifie le muscle qui, en favorisant autant la force que la confiance en soi, favoriserait la longévité, le nouveau Graal. Que demander de plus ? 

L’Hyrox nous confirme ainsi que la conscience de soi s’éprouve désormais dans l’effort et que le corps est bien le lieu central de l’identité contemporaine. Le triomphe de l’individualisme. Mais pas seulement puisque le succès de l’Hyrox tient aussi à sa dimension sociale. Se muscler, c’est bien, mais se muscler à plusieurs et, si possible, sur le mode de la compétition, c’est encore mieux. 

L’Hyrox vient ainsi enrichir la notion de communauté si recherchée par toutes les marques. Une communauté ne se définit pas seulement par le nombre de ses membres mais par sa capacité à susciter des échanges entre eux pouvant aller jusqu’à la compétition. Les inventeurs de l’Hyrox l’ont bien compris en proposant un patch à coudre aux participants. Il exprime l’appartenance (j’en suis), la performance (je l’ai fait) et le statut (je suis finisher). Aucune fédération sportive ne dispose d’un tel objet. La licence reste dans le portefeuille, la médaille, à, la maison et le maillot du club ne se voit que lors du jeu. Le patch, lui, transforme une expérience personnelle en signe public et donc en objet de désir. Chaque finisher qui l’arbore fait grandir la communauté par l’envie de la rejoindre. Le rêve de toutes les marques.

Le commerce n’est pas seulement affaire de réalités. De mots aussi. Ces mots-boussoles qui encapsulent l’air du temps en décrivant la manière retenue par les enseignes pour capter les désirs des consommateurs. 

Il fut un temps où chaque magasin se devait d’apparaître comme un concept-store, manière de décloisonner les offres et d’installer l’idée que la consommation était bien devenue un style de vie porté par un écosystème plus large fait de références culturelles et créatives qui l’enrichissent. Puis vint le temps des pop-up stores, preuve de l’importance prise par l’attention au temps des réseaux sociaux. L’éphémère au service de la désirabilité. Aujourd’hui, proposer une expérience est devenue un passage obligé, preuve de la nécessité de marquer les esprits pour exister face à une offre de plus en plus indifférenciée et à la versatilité des consommateurs. 

A l’origine limitée à la relation client-vendeur qu’elle était censée venir « réenchanter » pour la rendre « inoubliable », voilà l’expérience qui, désormais s’en détache peu à peu pour voguer vers le territoire de l’immersion, nouvelle perspective d’oubli du quotidien, de communion sensorielle voire de connexion nostalgique. Qui pourrait résister ? 

Le succès actuel des comédies musicales (La Cage aux folles, Les Demoiselles de Rochefort, Starmania) et d’un film comme « Juste une illusion » (une reconstitution vintage minutieuse et une BO appuyée pour revivre pleinement l’année 85) est là pour en témoigner. L’immersion est également dans la ligne de mire des marques comme le prouvent les derniers spots Carrefour (une saga familiale remuante chez papi-mamie sur fond de Véronique Samson) et Puget (un moment fantasmé de plage familiale marseillaise) avec la convivialité joyeuse comme seule promesse. La fin des promesses produit ? Sans oublier, bien sûr, toutes les expositions immersives conçues pour attirer des Millennials, que l’idée de se concentrer pourrait effrayer, en leur promettant l’assurance de clichés instagrammables et de mises en scène de soi inédites. 

Certains ne manqueront pas de voir dans ces apnées sensorielles une forme de refuge face à un présent incertain et à un futur menaçant. D’autres, une manière pour les marques de se débarrasser de toute obligation de raconter ou d’expliquer au profit d’un ressenti immédiat universel et gratifiant, capable de venir nourrir la communion intergénérationnelle : l’ultime incarnation du vivre-ensemble.

La nature a toujours exercé un fort pouvoir d’attraction sur les urbains. Nous le savons depuis Marie Antoinette mais force est de constater que cet attrait a décuplé depuis la crise sanitaire et n’a, depuis, jamais faibli. Pour preuves récentes, la dernière « exposition » proposée par Le Bon Marché, jamais en retard d’une tendance, baptisée Tous à la ferme, les bottes en caoutchouc imaginées par Aigle en collaboration avec le célèbre taxidermiste Deyrolle ou encore le succès du Perche (territoire fantasmé écartelé entre trois régions et quatre départements) comme destination secondaire. 

Si la nature a longtemps été une question de produits et d’origines, gages d’authenticité pour le plus grand bien de nos assiettes, elle devient affaire de terroirs davantage que de territoire quand il s’agit de conquérir nos salles de bain et nos routines. Impossible, aujourd’hui, de se contenter d’un shampooing aux pommes vertes et si la référence à la Provence peut encore déclencher une envie de yaourts à l’abricot, pour les crèmes de soin, les marques sont invitées à préciser la géographie d’origine de leurs ingrédients : une plante médicinale, une herbe rare, une racine oubliée, une fleur sauvage oui, mais issue de terroirs protégés, cultivée dans un Domaine ou dans le Jardin d’une Maison associés à un imaginaire puissant. Le terroir plutôt que la carte. Et si jamais il est question de laboratoire, celui-ci sera forcément « à ciel ouvert ». 

Chaque lieu de production évolue ainsi en territoire, associé à une qualité de vie et à une tradition, avant de finir en terroir fertile protégé, vivant, porteur de richesses minérales et associé à des conditions climatiques exceptionnelles. Les origines comme gage d’efficacité. 

Parmi les marques qui se sont engouffrées sur ce territoire du terroir, on peut citer Sujet, une nouvelle marque de parfums produits en quantités très limitées car « façonnés au rythme de la terre, de l’effort et de la patience des agriculteurs » ou encore Tata Harper, Beau Domaine ou Dix Hectares, incarnations de la Farm cosmétique (Farm to Face), ultime marché de niche après la Slow cosmétique, la cosmétique Vegan et la Home cosmétique. 

Ici, on parle de « géodermie » pour souligner que la peau n’est pas si différente de la terre : deux écosystèmes stratifiés vivants et fragiles mais capables de régénération. La nature dans la peau. Faut-il s’attendre à voir, un jour, apparaître une AOP sur nos onguents ?