Depuis le temps que les marques se rêvent en stars, pourquoi ne pas chercher dans le succès de ces dernières de quoi les aider à atteindre cet objectif et, en particulier, auprès de l’une des plus grandes du moment : Céline Dion ? Le rapprochement est d’autant plus pertinent que, contrairement à d’autres artistes, Céline Dion n’envisage pas sa prochaine tournée comme un déplacement mais demande à son public de se déplacer. Seize concerts, d’accord, mais tous à La Défense Arena. Pas une tournée, une résidence. Une manière de nous signifier qu’elle a tout d’une marque. Car, même à l’occasion de pop-ups stores éphémères et d’événements ciblés où les marques quittent leurs habituels lieux de vente, ce sont toujours les consommateurs qui viennent à elles. 

Comme Céline Dion, les marques ont aussi tout à gagner à organiser leur disparition temporaire pour accroître leur désirabilité au moment de leur réapparition. La diva ne s’est-elle pas éclipsée pendant quatre ans, avant de se mette providentiellement en scène en haut de la Tour Eiffel pour l’ouverture des JO de Paris ? Il ne s’agit pas, bien sûr, de faire disparaître une marque, même un temps limité, mais, au moins, un ou deux de ses produits pour peu que ceux-ci contribuent à la construction de son mythe. L’absence d’un produit peut contribuer à renforcer la présence d’une marque. 

Comme Céline Dion, les marques doivent également savoir faire monter le désir en éloignant le temps de la naissance de l’envie de celui du passage à l’acte. Inscription, tirages au sort, préinscription, liste d’attente, teasing et décompte sont ici aussi stratégiques que les habituels produits dérivés. Chacun d’eux participe à la transformation de l’événement en avènement. Loin de n’être que des outils de marketing relationnel, ils permettent à chaque fan de se construire son propre récit et même de se présenter comme un « expert de la réservation » en délivrant ses conseils pour réussir à acquérir une place. 

Demain, ceux qui auront assisté au « concert du siècle » se souviendront autant de l’épreuve du Parcoursup de la billetterie qu’ils ont dû subir que du concert lui-même. Si la rareté a toujours été le moteur du désir pour les marques (collectors, éditions limitées, drops…), lui adjoindre une part de hasard (pré-réservation, tickets à gratter, tirages au sort…) peut les aider à devenir Dioniques : non pas « désirables bien qu’inaccessibles »,  mais « d’autant plus désirables que non accessibles ». 

Si le marathon est désormais installé comme l’endroit où il faut être vu, voilà que se profile (déjà) son successeur : l’Hyrox (Hybride + Rockstar ?) dont la seconde édition s’est récemment tenue au Grand Palais. 100 000 demandes pour 18 000 places (payantes). Une population mixte, en majorité de trentenaires fiers de leurs corps. 

Le principe de l’Hyrox est simple : courir 8 fois 1 kilomètre avec un arrêt à une station de fitness entre chaque course (poids poussés ou tirés, lancers de balles lestées, fentes, rameur…). En duo ou seul avec musique à fond. Ici, le corps mute en machine spectaculaire et la dépense physique en un exercice socialement valorisant. 

L’Hyrox a tout pour réussir. Il est hautement instagrammable puisque chacun a le temps de tout voir, contrairement au marathon. Il fait partie de la famille des sports de High Intensity (par opposition à ceux dits de Low Intensity comme le yoga ou le pilate) très appréciés actuellement car envisagés comme une incitation socialement acceptable à repousser ses limites. Il glorifie le muscle qui, en favorisant autant la force que la confiance en soi, favoriserait la longévité, le nouveau Graal. Que demander de plus ? 

L’Hyrox nous confirme ainsi que la conscience de soi s’éprouve désormais dans l’effort et que le corps est bien le lieu central de l’identité contemporaine. Le triomphe de l’individualisme. Mais pas seulement puisque le succès de l’Hyrox tient aussi à sa dimension sociale. Se muscler, c’est bien, mais se muscler à plusieurs et, si possible, sur le mode de la compétition, c’est encore mieux. 

L’Hyrox vient ainsi enrichir la notion de communauté si recherchée par toutes les marques. Une communauté ne se définit pas seulement par le nombre de ses membres mais par sa capacité à susciter des échanges entre eux pouvant aller jusqu’à la compétition. Les inventeurs de l’Hyrox l’ont bien compris en proposant un patch à coudre aux participants. Il exprime l’appartenance (j’en suis), la performance (je l’ai fait) et le statut (je suis finisher). Aucune fédération sportive ne dispose d’un tel objet. La licence reste dans le portefeuille, la médaille, à, la maison et le maillot du club ne se voit que lors du jeu. Le patch, lui, transforme une expérience personnelle en signe public et donc en objet de désir. Chaque finisher qui l’arbore fait grandir la communauté par l’envie de la rejoindre. Le rêve de toutes les marques.

Le commerce n’est pas seulement affaire de réalités. De mots aussi. Ces mots-boussoles qui encapsulent l’air du temps en décrivant la manière retenue par les enseignes pour capter les désirs des consommateurs. 

Il fut un temps où chaque magasin se devait d’apparaître comme un concept-store, manière de décloisonner les offres et d’installer l’idée que la consommation était bien devenue un style de vie porté par un écosystème plus large fait de références culturelles et créatives qui l’enrichissent. Puis vint le temps des pop-up stores, preuve de l’importance prise par l’attention au temps des réseaux sociaux. L’éphémère au service de la désirabilité. Aujourd’hui, proposer une expérience est devenue un passage obligé, preuve de la nécessité de marquer les esprits pour exister face à une offre de plus en plus indifférenciée et à la versatilité des consommateurs. 

A l’origine limitée à la relation client-vendeur qu’elle était censée venir « réenchanter » pour la rendre « inoubliable », voilà l’expérience qui, désormais s’en détache peu à peu pour voguer vers le territoire de l’immersion, nouvelle perspective d’oubli du quotidien, de communion sensorielle voire de connexion nostalgique. Qui pourrait résister ? 

Le succès actuel des comédies musicales (La Cage aux folles, Les Demoiselles de Rochefort, Starmania) et d’un film comme « Juste une illusion » (une reconstitution vintage minutieuse et une BO appuyée pour revivre pleinement l’année 85) est là pour en témoigner. L’immersion est également dans la ligne de mire des marques comme le prouvent les derniers spots Carrefour (une saga familiale remuante chez papi-mamie sur fond de Véronique Samson) et Puget (un moment fantasmé de plage familiale marseillaise) avec la convivialité joyeuse comme seule promesse. La fin des promesses produit ? Sans oublier, bien sûr, toutes les expositions immersives conçues pour attirer des Millennials, que l’idée de se concentrer pourrait effrayer, en leur promettant l’assurance de clichés instagrammables et de mises en scène de soi inédites. 

Certains ne manqueront pas de voir dans ces apnées sensorielles une forme de refuge face à un présent incertain et à un futur menaçant. D’autres, une manière pour les marques de se débarrasser de toute obligation de raconter ou d’expliquer au profit d’un ressenti immédiat universel et gratifiant, capable de venir nourrir la communion intergénérationnelle : l’ultime incarnation du vivre-ensemble.

La nature a toujours exercé un fort pouvoir d’attraction sur les urbains. Nous le savons depuis Marie Antoinette mais force est de constater que cet attrait a décuplé depuis la crise sanitaire et n’a, depuis, jamais faibli. Pour preuves récentes, la dernière « exposition » proposée par Le Bon Marché, jamais en retard d’une tendance, baptisée Tous à la ferme, les bottes en caoutchouc imaginées par Aigle en collaboration avec le célèbre taxidermiste Deyrolle ou encore le succès du Perche (territoire fantasmé écartelé entre trois régions et quatre départements) comme destination secondaire. 

Si la nature a longtemps été une question de produits et d’origines, gages d’authenticité pour le plus grand bien de nos assiettes, elle devient affaire de terroirs davantage que de territoire quand il s’agit de conquérir nos salles de bain et nos routines. Impossible, aujourd’hui, de se contenter d’un shampooing aux pommes vertes et si la référence à la Provence peut encore déclencher une envie de yaourts à l’abricot, pour les crèmes de soin, les marques sont invitées à préciser la géographie d’origine de leurs ingrédients : une plante médicinale, une herbe rare, une racine oubliée, une fleur sauvage oui, mais issue de terroirs protégés, cultivée dans un Domaine ou dans le Jardin d’une Maison associés à un imaginaire puissant. Le terroir plutôt que la carte. Et si jamais il est question de laboratoire, celui-ci sera forcément « à ciel ouvert ». 

Chaque lieu de production évolue ainsi en territoire, associé à une qualité de vie et à une tradition, avant de finir en terroir fertile protégé, vivant, porteur de richesses minérales et associé à des conditions climatiques exceptionnelles. Les origines comme gage d’efficacité. 

Parmi les marques qui se sont engouffrées sur ce territoire du terroir, on peut citer Sujet, une nouvelle marque de parfums produits en quantités très limitées car « façonnés au rythme de la terre, de l’effort et de la patience des agriculteurs » ou encore Tata Harper, Beau Domaine ou Dix Hectares, incarnations de la Farm cosmétique (Farm to Face), ultime marché de niche après la Slow cosmétique, la cosmétique Vegan et la Home cosmétique. 

Ici, on parle de « géodermie » pour souligner que la peau n’est pas si différente de la terre : deux écosystèmes stratifiés vivants et fragiles mais capables de régénération. La nature dans la peau. Faut-il s’attendre à voir, un jour, apparaître une AOP sur nos onguents ? 

Alors que le premier Ladurée Café vient d’ouvrir, preuve de la volonté de l’enseigne d’accompagner les Parisiens, du café du matin à la pause goûter (objectif : une cinquantaine d’ouvertures en France et à l’international d’ici cinq ans), de plus en plus d’établissements font le choix d’étoffer leurs propositions de petit-déjeuner. 

Habituellement réservé aux touristes et aux visiteurs occasionnels, ce moment affiche désormais ses ambitions et pourrait bien incarner, avec le goûter, ces relais de croissance recherchés par la restauration pour faire face aux nouvelles réalités de leur marché, caractérisées par des déjeuners ultra-concurrencés (boulangeries, fast-foods, grande distribution, surgelés, « gamelles »…) et des dîners de plus en plus réservés aux occasions exceptionnelles ou progressivement remplacés par le combo planches + cocktails. 

Toutes les nouvelles opportunités de consommation sont bonnes à prendre et la vitalité (actuelle) des coffee shops vient nous rappeler que les consommateurs ne sont pas (tous) réticents à l’idée d’adopter de nouvelles habitudes pour peu qu’elles aient valeur de signe. 

Le matin, encore peu exploité, dispose de nombreux atouts pour la restauration avec son ambiance plus calme, plus conviviale (clientèle de quartier) et aussi plus naturelle car moins irriguée par les enjeux de séduction associés au soir. De quoi créer une rupture tangible. Une offre du matin renouvelée pourrait ainsi facilement dépasser les attendus croissants/jus d’orange/œufs pour venir s’installer naturellement dans les morning routines déjà exécutées quotidiennement par les Gen Z et les Millenials, adeptes d’avocado toasts et de bowls aux promesses énergétiques autant que de pratiques de fitness et de beauty routines avant de démarrer leur journée. 

Ces nouveaux petits-déjeuners pourraient aussi se substituer aux déjeuners professionnels trop longs, trop lourds, voire trop arrosés, et surtout trop formels pour tous ceux et celles qui ne souhaitent pas voir leur vie professionnelle prendre trop de place. Les mamans et les start-uppers en ligne de mire. Hier, le petit-déjeuner était familial et à la maison, façon l’ami Ricoré ; demain, il pourrait évoluer vers une pratique extérieure, individuelle ou partagée, marquée par des promesses de santé et des préoccupations esthétiques. Il ne faudrait surtout pas qu’une routine soit perçue comme une simple habitude. 

Il fut un temps où le monde était stone. Le voici Skyr. Un mot qui n’existait pas il y a encore trois ans et qui se retrouve aujourd’hui sur toutes les lèvres et dans tous les esprits. Personne ne sait vraiment d’où il vient (d’Islande), ni ce qu’il signifie (lait épais), mais sa consonance nordique et sa richesse en protéines suffit à lui attirer tous les bienfaits. Dans l’univers des produits laitiers, ce qui vient du froid est toujours le bienvenu. Si les habitants du nord, c’est bien connu, sont tous grands, sportifs et un peu vikings dans leur tête, c’est grâce à leur alimentation. 

Chaque produit laitier tente désormais d’attirer le Skyr à lui, réputé aussi bon pour la santé de l’homme que pour l’économie des enseignes. Dernières déclinaisons en date : un Skyr élaboré avec du lait de brebis français du Sud-Ouest signé Le Petit Basque et un Kiri au Skyr avec un taux de protéines de 35% supérieur à celui des fromages à tartiner et 30% de matières grasses en moins. De quoi séduire tous les gastronomes en culottes courtes qui, désormais, vont à la salle. 

Le taux de protéines est un critère d’appréciation aussi recherché que la lettre A dans le Nutri-Score. Dans les barres, les biscuits et même les bonbons, où on l’imaginait le moins, en attendant de très probables burgers, crousty et autres bowls enrichis en protéines, la protéine est partout. Si tu ne vas à la protéine, la protéine viendra à toi pour t’aider à modifier ton corps et le rendre conforme à l’idée que tu t’en fais. Plus question de se contenter du corps que l’on possède. 

Mais le Skyr n’est pas seulement un ingrédient magique perçu comme un « engrais à biceps » (le successeur des épinards pour les Popeye d’aujourd’hui), il est aussi un marqueur générationnel comme le prouve le buzz qu’il fait sur TikTok avec des recettes plus ou moins iconoclastes tel le Skyr Monster (vous avez la ref ?), le Skyrcake, la glace au Skyr (chacun fait Skyr lui plaît) et même le Skyramisu : versez une tasse de café chaud dans un pot de Skyr vanille, remuez, plantez-y des boudoirs, saupoudrez de cacao et réservez au réfrigérateur. Parfait pour épater ses amis sans effort. 

Pour tous ceux dont les goûts et la représentation des corps ont été façonnés par les réseaux, le Skyr fait pleinement partie de la famille des « agents de la transformation de soi » au même titre que le maquillage, les sérums, le workout et la chirurgie esthétique. Une famille loin d’être une niche.

Alors que le Bus Palladium, salle culte du rock parisien, s’apprête à rouvrir sous la forme d’un hôtel avec rooftop et salle de concert de 200 places au sous-sol, histoire de concilier réalité commerciale d’aujourd’hui et vérité patrimoniale d’hier, une nouvelle forme de lieux de restauration dédiés à l’écoute musicale commence à émerger. 

Dénommés listening cafés, bars audiophiles ou encore music bars, ces lieux alternatifs sont la réplique de ceux qui sont installés depuis longtemps dans le paysage asiatique, japonais ou coréen, fonts baptismaux de tous les nouveaux concepts qui débarquent ici. Parmi eux, Billie, un bar à vinyles et restaurant audiophile proposant une cuisine méditerranéenne et, tous les soirs, un dj, ou encore le Listener, un bar à vins et coffee shop ( !) doté d’une cabine d’écoute avec méridienne et casques ainsi que d’un salon privatisable, équipé d’enceintes sculpturales pouvant accueillir jusqu’à douze personnes pendant une heure pour écouter leurs vinyles, CD ou fichiers audio numériques. Le lieu propose aussi un programme de conférences autour de la musique et des découvertes d’albums. A Marseille, le Yuzu Record Bar, installé depuis peu dans le quartier de Noailles, fait partie de la même famille. 

Après le Bus Palladium, on pourra, peut-être, bientôt parler de « listening hotels » comme nouvelle typologie d’établissements possédant une petite salle de concert, un salon d’écoute et même, pourquoi pas, un studio d’enregistrement. Parfait pour allonger la durée des séjours, fidéliser ses clients et infuser un sentiment d’appartenance communautaire. En attendant, pourquoi pas, un jour, des « listening boutiques » comme forme ultime de commerce expérientiel cool ? 

Ce soudain attrait pour le son ne doit rien au hasard. La musique permet tout d’abord d’affirmer l’identité émotionnelle et sensorielle d’un établissement en le transformant en un lieu de ralliement pour une population animée par un même centre d’intérêt. Une vertu pour tous ceux qui ont l’habitude d’échanger sur les réseaux. Elle permet aussi de produire des environnements immersifs très recherchés par les Gen Z et les Millenials. N’ont-ils pas grandi avec un casque et des écouteurs pour mieux se centrer sur eux-mêmes et rester éloignés de toutes les sollicitations extérieures ? 

Immersive, distinctive et fédératrice, la musique est désormais bien plus qu’un fond sonore pour tous les acteurs de l’hospitalité et du commerce : une nouvelle esthétique.

Merci, la Mecque parisienne de la branchitude a récemment ouvert un nouveau lieu nommé Au Vieux Campeur-Congés Payés, dans lequel est proposée une sélection de produits lifestyle mixant l’authenticité, la technicité et l’esprit camping de la célèbre enseigne du cinquième arrondissement (née en 1941), à l’imaginaire prolo-rétro-joyeux des congés payés, qui fêtent cette année leurs quatre-vingt-dix ans. 

On y trouve des vêtements solides, pratiques et confortables, indispensables à la vie en plein air ainsi que des accessoires attendus, des plus utiles aux plus anecdotiques : plaids, sacs à dos, casquettes en passant par des pin’s, porte-clés, thermomètres-boussoles, allumettes et stylos-billes. Des cachous (2 euros) ainsi qu’un sablé Poilane fourré chocolat (5 euros) sont même proposés, indispensables pour tous ceux qui voudraient partir en randonnée au-delà du troisième arrondissement. 

Un tel rapprochement entre deux enseignes, a priori éloignées, ne doit rien au hasard. Il est la confirmation qu’il flotte bien, actuellement, dans l’air du temps un parfum de nostalgie qui nous promet de renouer facilement, non avec une époque que nous aurions connue (qui, aujourd’hui a connu les sensations des premiers congés payés ?) mais avec l’idée que nous nous en faisons pour mieux vivre notre époque et compenser ses incomplétudes. 

Ici, c’est le succès des bouillons et des bistrots avec leurs œufs-mayonnaise et leur blanquette de veau comme idée d’une cuisine de toujours généreuse et simples aux antipodes de celle mondialisée et fusionnée. Là, c’est l’engouement pour les rééditions de R5, R4 et Fiat 500 aux formes régressives et aux couleurs toniques comme idée d’une époque joyeuse et créative. Ce sont aussi les vêtements vintage fabriqués localement, les voyages à petite vitesse et les photos analogiques à grain qui véhiculent la perspective qu’une autre forme de consommation est possible. 

L’univers associé au Vieux Campeur-Congés Payés parait ainsi hautement désirable. Il nous fait miroiter une vie allégée et au grand air, fraternelle et sportive comme réponse aux excès de matérialité de la vie moderne, à la solitude et au culte de la performance engendrés par les réseaux. Un bonheur décroissant à un tour de roue de Dacia Pack Sleep ou de VW ID Buzz. Les expériences à vivre ne sont pas seulement celles proposées par les enseignes.

Alpine a récemment inauguré son flagship parisien baptisé L’Atelier qui réunit un showroom associé à un configurateur pour définir son modèle, une boutique, un BLU Café animé par un chef étoilé, mais aussi des simulateurs de conduite ainsi qu’un espace permettant d’organiser des Watch Partiesimmersives lors des Grands Prix de Formule 1. Il n’y a pas si longtemps, on aurait parlé d’une Fan Zone, mais aujourd’hui, Watch Party s’impose quand on veut affirmer sa modernité et suggérer que le festif l’emporte sur le fanatisme. 

Initiée par l’influenceur Lyas, à qui l’accès au premier défilé Dior de Jonathan Anderson avait été refusé, une Watch Party consiste à assurer la diffusion d’un défilé sur un écran géant, en direct mais ailleurs (du tiers-lieu parisien dédié à la mode La Caserne jusqu’au Théâtre du Châtelet) et à destination d’autres publics. De quoi en faire un moment de ralliement générationnel, unique, vivant, passionnel, interactif et même inclusif puisque gratuit (premier inscrit, premier servi). Aux antipodes de l’ambiance solennelle et ritualisée des défilés habituels. 

Le mot Watch Party avait tout pour se diffuser à la vitesse d’un virus. Facile à comprendre et à prononcer, il donne l’impression à celui qui le reprend « d’en être ». Un signe autant qu’un mot. Watch pour dire que l’on ne cesse jamais d’être spectateur du monde, comme sur les réseaux ou devant son ordinateur. Party pour dire son envie de partager un moment. Participer en regardant, regarder en participant. Voir et vivre simultanément : assurément une caractéristique de notre époque. 

Le magazine Society mentionnait récemment qu’à New York plusieurs paroisses catholiques font le plein, boostées par l’arrivée en force de jeunes adultes. Est-ce un hasard ? Mode ou religion, l’envie de se retrouver IRL et de « communier » s’installe progressivement dans les esprits milleniaux. 

Le succès des Watch Parties vient parfaitement illustrer l’ingéniosité vertueuse d’une génération qui réinvente, et ainsi s’attribue, tout ce qui lui est inaccessible. Détournements, dupes, fakes et, ici, événement alternatif avec d’autres codes, comme moyens de parvenir à ses fins. Il vient nous rappeler qu’il suffit parfois de modifier les conditions d’accès pour faire émerger de nouveaux imaginaires et de nouvelles désirabilités. Pour preuve : ce sont désormais les marques qui veulent prendre part aux Watch Parties.

Après les burgers, les kebabs, les sushis, les tacos à la française et les poke bowls, la tendance junk food est aujourd’hui drivée par le Crousty, aussi orthographié Krousty : du poulet panko (pané avec une chapelure japonaise plus épaisse pour la croustillance et mieux accrocher la sauce) posé sur du riz, le tout nappé d’une sauce forcément secrète. Sinon, qu’aurait à raconter la Gen Z sur les réseaux, cible évidemment prioritaire ? Le tout proposé à un excellent rapport qualité-prix-satiété. 

Après le crousti fondant, place au crousti mou, ultime expression de la comfort food célébrant le mariage du mou et du calorique. Deux chaînes s’affrontent sur ce nouveau terrain. A ma droite, : Krousty Sabaïdi née dans la banlieue de Bordeaux, initialement spécialisée dans la nourriture asiatique, qui revendique la paternité du crousty et compte aujourd’hui une vingtaine d’établissements en France. A ma gauche, Tasty Crousty présent à Paris (deux adresses), en Île-de-France ainsi qu’à Lyon et à Grenoble et qui aimerait bien, elle aussi, profiter de l’engouement. Les deux enseignes comptent chacune près de 100 000 abonnés sur Instagram et TikTok et font des millions de vues avec leurs vidéos. 

Un succès qui a forcément réveillé l’appétit des géants de la restauration rapide, parmi lesquels KFC France qui vient de lancer une campagne en l’honneur de ses Crousty Tenders. L’occasion pour l’enseigne de suggérer, pour la première fois, une dégustation à la cuillère… 

Que vient nous dire ce crousty success ? Que la Gen Z est toujours sensible à une proposition présentée comme générationnelle comme le furent, en leur temps, les burgers et les kebabs, nés dans la rue avant de finir sur les tables des restaurants. L’attrait de ces propositions n’est-il pas décuplé si un influenceur s’en mêle ? Que les recettes qui ont le plus de succès sont toujours celles qui savent habilement combiner le connu et l’inconnu pour produire une sensation inédite. Le connu pour oser, l’inconnu pour avoir quelque chose à raconter. Avec le crousty, rien que de l’archi connu : du poulet et du riz (et non des frites…) mais associés à une chapelure panko, porteuse d’un imaginaire régressif et réconfortant twisté par une touche asiatique, et à une sauce mystérieuse capable de produire de l’étonnement. 

Un nom comme promesse sensorielle et une sauce comme déclencheur d’envie : la recette d’une viralité réussie. Pas sûr cependant que le crousty finisse un jour sur une table de restaurant.