Entre la détox post-fêtes, le Dry January et le Veganuary, le mois de janvier n’est pas seulement le mois des bonnes résolutions, il est aussi l’occasion de goûter certains produits que l’on n’oserait imaginer mettre dans son assiette le reste de l’année. 

Après la pâtisserie sans sucre, le pain sans gluten, le vin sans alcool, pourquoi pas le fromage végétal, ultime épisode de la transformation alimentaire progressive de notre pays ? Le camembert sans lait animal commence à faire parler de lui et à être recherché par ceux qui ont décidé de ne plus manger de fromage par choix éthique, écologique ou pour des raisons de santé. Selon les experts, le secteur du fromage végétal est même appelé à connaître une forte croissance et se structure déjà en fermentés, non fermentés et affinés. Des marques artisanales, françaises et bio, sont aujourd’hui présentes sur le marché (Violife, Jay & Joy…) et des ouvrages pour réaliser soi-même ces fromages à partir de laits d’amande, de noix de cajou ou de soja ont fait leur apparition sur les tables des librairies. La raclette végane sera-t-elle le « hit-plat » de 2028 ? 

Plus qu’un désir de conversion, sans doute trop radical, ces bonnes résolutions de rentrée (septembre et janvier comme pics de « personal reset ») viennent d’abord nous révéler une envie d’expérimenter, de découvrir, de faire une pause dans ses habitudes en s’aventurant sur de nouveaux territoires avec la perspective de se transformer et, peut-être, réussir à devenir un autre. Qui sait ? Un signe de vitalité consommatoire contre-intuitif en cette période marquée par une morosité. 

Elles nous confirment aussi la place prise par les rites dans la vie des consommateurs. Le rite vient enrichir tout acte, qu’il s’agisse de croyances, de méditations comme de pratiques sportives ou de consommation. Il fait apparaître le temps, l’épaissit, le structure, favorise la prise de conscience et l’attention portée aux gestes. Un moment psychologique inédit qui créé de l’attachement dont toutes les marques pourraient profiter pour renouveler leurs discours. 

Dans le monde de la cosmétique, le rite se nomme routine et a été vite adopté par les nouvelles générations qui y voient un espace de respiration salutaire dans le flux incessant des réseaux. Dans le monde alimentaire, le rite touche surtout le petit-déjeuner et permet de réussir son entrée dans la journée. Pourquoi resterait-il limité à ce moment ? 

A la fin de l’année dernière, Mc Do lançait une opération inédite et hautement maligne baptisée Happy Doggy, consistant à proposer quatre jouets exclusifs destinés au meilleur ami de l’homme. Chacun d’entre eux était inspiré par une recette star de l’enseigne : le Chauss’Pom, le Fly’Bun, la Sundae’Ball et la Fun’Fries. Les habitués de l’enseigne sauront les reconnaître. Sachant qu’un Français sur trois possède un chien, il est aisé d’en déduire que les Mc Do ont ainsi vu défiler bon nombre de « dog parents ». 

Une enseigne de restauration qui s’adresse aux animaux à travers des jouets ce n’est déjà pas banal mais si, en plus, la conception de ces jouets est inspirée par sa carte, on ne peut que saluer la non-censure d’un brainstorming inspiré. Une manière pour l’enseigne de s’assurer une présence à l’esprit ludique au quotidien. Du soft power en action. 

Entre les enseignes de centre-ville dédiées aux animaux de compagnie (Animalis, Moustaches, Maxi Zoo…), les offres qui leur sont destinées (alimentation anthropomorphique, vêtements, accessoires, parfums…), les hôtels et les restaurants dog-friendly, il n’est pas exagéré de parler de niches à forte portée à propos du marché des animaux de compagnie. Sachant que, pendant ce temps, la natalité s’effondre, il y a des places à prendre… 

Avec l’opération imaginée par Mc Do, c’est une nouvelle logique de marque qui prend ici forme. Car il ne s’agit pas ici d’une énième collab’, toujours un peu prévisible (coffee shops logotypés, lignes de vêtements opportunistes, pop-ups pseudo arty), imaginée pour toucher une communauté spécifique, mais d’un véritable pas de côté pour une marque : une apparition furtive sur un terrain inattendu avec pour seule intention d’étonner, d’amuser et de prouver sa vitalité. Une autre manière d’induire la complicité avec ses acheteurs. 

Fin novembre, la Maison Kayser offrait une baguette aux propriétaires de R 5 E-Tech afin de valoriser le porte baguette en osier installé sur le tableau de bord. Il y a peu, Make Up For Ever déclinait les couleurs de son maquillage à travers les boissons signatures d’un des coffee shops Nuances parisiens et l’hôtel Hoxton proposait un cookie exclusif imaginé avec la marque Pepite Cookie. Dernièrement, Dop lançait une gamme de gels douche inspirée des parfums fétiches d’Oasis, Pomme Cassis Framboise, Pomme Poire et Tropical… Autant de présences de marques furtives annonciatrices d’un futur radieux pour des opérations légères, mais pas si anecdotiques.

Si le thème de la table de fêtes occupe traditionnellement une large place dans les magazines de fin d’année, il serait inexact d’affirmer qu’il revient toujours à l’identique comme le classement des meilleurs Ehpad. Ce marronnier-là est aussi un miroir de notre époque. 

Puisque le menu de ces tables semblait marqué pour l’éternité par la reproduction (huitres-foie gras-chapon-bûche), les articles qui leur étaient dédiés se sont longtemps focalisés sur leur décoration. Peut-on oser des assiettes désassorties un soir de Noël ? Et pourquoi pas une table monochrome ? Plus récemment, le thème se déplaça vers le contenu des assiettes, véganisme et nouvelles religions alimentaires obligent, avec, pour objectif, d’aider à maintenir l’unité familiale autour de la table.Car le menu de fête est désormais tiraillé entre respect de la tradition et désir de répondre à son époque. Par quoi remplacer la viande pour un menu de Noël ? Peut-on envisager de ne cuisiner que des légumes ce soir-là ? 

Autant de remises en question des traditions et de sources potentielles de conflits qui n’allaient que grandir tant tout peut, aujourd’hui, être instantanément remis en cause. Comment s’étonner alors de voir apparaître cette année, dans la presse comme sur Insta, la figure de l’oncle réac comme cristallisateur d’énervements autour de la table ? Un rôle traditionnellement attribué au grand-père, dont les dérapages sont volontiers pardonnés en raison de son grand âge, mais ici rajeuni, preuve que les idées conservatrices ont gagné une génération. Une évolution à garder en tête. 

Pour éviter que le repas de famille vire à l’affrontement, des recommandations pensées dans un esprit très Quai d’Orsay abondent : esquiver les sujets qui fâchent, ne pas relever les provocations, anticiper les désaccords, savoir changer de sujet rapidement voire ne pas hésiter à quitter la table prétextant de se rendre à la cuisine. Après avoir été esthétique, puis gastronomique, la table des fêtes est devenue polémique. Une évolution presque naturelle en ces temps digitaux. 

Tant de précautions avant une tradition familiale, préoccupantes quant à notre capacité à vivre ensemble, vient nous confirmer que le repas de famille est sans doute le dernier lieu où chacun peut encore éprouver l’altérité et la contradiction englouties par des réseaux dominés par l’entre-soi et la convergence des points de vue. Un constat que d’aucuns pourront trouver regrettable tant l’affrontement des idées peut se révéler constructif.

Imaginée par Intermarché, l’histoire d’un loup désireux de devenir quelqu’un d’autre sur un air de Claude François que l’on croyait réservé aux karaokés mobilisa récemment l’attention de toute la planète. Pas si fréquent pour ce qui n’est qu’un spot de pub. Un tel emportement médiatique peut être pris pour une forme d’admiration, justifiée par la qualité de l’exécution porteuse d’une justesse émotionnelle à laquelle il est difficile de résister. Il peut aussi être vu comme un cri de soulagement : l’IA ne triomphera donc pas de sitôt et les marques qui pensent pouvoir se passer du talent humain pourraient le regretter. 

Pendant que les images d’Intermarché étaient encensées, celles produites par Mc Do et Coca, réalisées à coups d’IA, furent aussitôt dénoncées. Utiliser l’IA, c’est comme être surpris à la caisse de Shein au cinquième étage du BHV. Grâce à son loup, Intermarché conforte la force de sa mission puisque celle-ci est capable de se décliner, de la mini comédie romantique au film social en passant par le dessin animé, sans jamais lasser. 

On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. Pour notre bien comme pour le bien collectif tant un loup qui abandonne la viande est capable de modifier l’ambiance qui règne dans la forêt. Un message plus inattendu que celui consistant à toujours rappeler qui est le moins cher. Et plus concret que les toutes les signatures de marques pleines de mots en « eur » : créateur, déclencheur, activateur, générateur, accélérateur… 

Intermarché répond également de façon inédite aux attentes actuelles de sens. Car, comme tous les produits manufacturés, les images tirent aussi leur sens de leur mode de fabrication : à un rythme lent (dix-huit mois) et par un studio français piloté par des représentants de la Gen Z. Un Made in France hyper vertueux. 

Le succès du spot vient enfin nous rappeler le pouvoir des émotions dans la création publicitaire, et plus particulièrement des émotions régressives, révélatrices d’une envie de se sentir protégé. Une leçon pour toutes les marques qui privilégient les arguments rationnels prétendument informatifs, les phrases interjectives censées créer de la connivence ou des people, faute d’arguments. Cette année, même Cartier les a délaissés au profit de petites panthères espiègles aux allures de peluches. 

Si les people produisent potentiellement de l’identification, les animaux provoquent toujours des émotions. Et, à la fin, c’est la marque qui gagne.

Quelle marque ne souhaite pas, aujourd’hui, se montrer sous un jour nouveau en mettant un pied sur des marchés où elle n’avait jamais imaginé apparaître ? Alors que les collab’ sont devenues si fréquentes qu’elles peinent à attirer l’attention, les tentatives croissantes opérées par les marques pour sortir de leur territoire d’origine pourraient bien incarner une forme nouvelle d’extension. 

Il ne s’agit pas là pour elles de trouver un relai de croissance mais d’étonner leurs habitués et de créer le buzz en prouvant leur énergie et leur capacité à se réincarner sans s’épuiser. Si les collab’ matérialisent des valeurs communes et des savoir-faire partagés, les extensions hors secteur sont pour les marques une démonstration de leur capacité à accéder au statut envié de « life-style ». Une réponse au désir des consommateurs d’exprimer leur identité à travers leurs achats. 

La tentation touche, bien sûr, en priorité, les marques de luxe que leur fort imaginaire autorise à s’envisager dans tous les replis possibles de la vie quotidienne. Après avoir massivement investi les secteurs (très rentables) des lunettes et de la cosmétique, elles se dirigent à présent vers l’hôtellerie, la restauration (Dior, Vuitton), voire l’alimentation : en Californie, la marque de mode Von Dutch ne développe-t-elle pas déjà des coffee shops immersifs avec sa propre offre de spiritueux, de sodas et de cafés ? 

Pendant ce temps, les acteurs de l’hospitalité se montrent, eux, tentés par la mode, à l’instar du Ritz qui possède désormais une ligne de vêtements en cachemire et d’accessoires de sport forcément chics. Les constructeurs automobiles de luxe n’y échappent pas. Bentley, investit dans des programmes immobiliers à son nom et Porsche vise le quotidien à travers son récent rapprochement avec le fabricant d’électroménager italien Smeg pour proposer un réfrigérateur au look rétro, dont la poignée est identique à celle d’une ancienne 911, ainsi qu’une machine à café, un toaster, une bouilloire et un blender aux teintes iconiques de son nuancier. 

Dire qu’il fut un temps où les experts du marketing n’avaient que le mot ADN à la bouche quand il fallait penser extension de territoire… L’ADN, mieux vaut, pour une marque, s’en affranchir au plus vite si elle ne veut pas s’y retrouver enfermée et finir par mourir par incapacité à produire de l’étonnement. Place à la disruption, au shifting et à la surprise. 

Il y a peu, au cœur du Haut-Marais (où ailleurs ?), la marque de cosmétique Make Up For Ever s’associait à la mini chaine de coffee shops instagrammables Café Nuances pour proposer, le temps d’un week-end prolongé, une animation inédite dans son cinquième établissement de la capitale. Dans ce quartier, comme dans tous ceux qui attirent le sur-tourisme, les coffee shops pullulent au point d’être devenus plus nombreux que les bars traditionnels qui ont pourtant contribué à l’image de la capitale. Un effet collatéral de la mondialisation. 

Jamais très loin les uns des autres, parfois l’un en face de l’autre, les coffee shops se livrent une rude bataille avec des armes similaires, ce qui n’est pas si fréquent. Tous n’en sortiront pas indemnes. Pour répondre à la nécessité d’attirer l’attention, l’animation revêt tout son caractère stratégique. L’objectif est ici d’induire l’idée que les coffee shops ne sont pas simplement des lieux de consommation mais des occasions de rencontres et d’échanges. Une valeur émotionnelle ajoutée qui dépasse leur esthétique. 

L’animation imaginée par Make Up For Ever au Café Nuances est, de ce point de vue, totalement pertinente. Une expérience à la fois gourmande et visuelle qui devient l’occasion, pour la marque, de présenter les teintes caféinées de ses produits iconiques, comme le crayon à lèvres Artist Color Pencil, à travers des « boissons signatures » exclusives aux noms évocateurs : Anywhere Caffeine, Wherever Walnut ou encore Limitless Brown. Le naming n’est jamais à négliger dans une opération destinée aux réseaux. Enfin, cerise sur le latte, tout au long du week-end, les 50 premières visiteuses de la journée se voyaient offrir un Super Boost Lip Gloss en full size. Difficile de résister. 

Féminine, jeune, connectée, narcissique… et enthousiaste, la clientèle des coffee shops est un rêve pour toutes les marques. A condition de satisfaire son appétit pour l’exclusivité et la singularité. Des animations limitées dans le temps pour stimuler l’envie de se déplacer, des gratifications attribuées aux plus motivées pour créer de la compétition et des histoires spécifiques à chaque point de vente pour donner une valeur à chaque adresse : les coffee shops sont en train de réinventer le commerce en réseau. 

Hier fondé sur la répétition des codes pour camper un univers, il pourrait, demain, se définir par la différence pour valoriser l’environnement local. « Une boutique, une histoire » et non plus « Une histoire, des boutiques ».

Le Fooding fête ses 25 ans. Comme le temps passe. Les historiens de demain diront qu’il y a eu, en France, un avant et un après Fooding. Avant, c’était les guides Vert et Michelin et les programmes de télévisions culinaires animés par des chefs truculents choisis pour leur accent du terroir. Avec le Fooding, ce fut le triomphe du cool. Une notion encore peu connue au début du siècle qui allait devenir un style de vie jusque dans nos assiettes. 

Le cool, c’est la primauté de l’horizontal fraternel sur le vertical paternel, la revanche du petit local sur le géant international, la consécration du geste et du savoir-faire face à l’industrialisation, l’intention comme preuve de sincérité. Un idéal de société fait d’humanité et de bienveillance. Place aux petites assiettes, aux petits producteurs, aux vins tranquilles. 

Le Fooding, ce fut d’abord une affaire de vocabulaire et de grammaire. Des mots nouveaux, inventés, riches en imaginaires et, surtout, capables de démoder ceux que l’on connaissait depuis trop longtemps. Une manière d’afficher sa différence. Dîner dans un bristroquet n’a pas la même saveur que dîner au bistrot du coin. Un vin nature ou d’auteur ne raconte pas la même histoire qu’un cépage. 

Le Fooding, ce fut aussi une rupture esthétique. Des plats déstructurés, déconstruits, fusionnés qui se sont peu à peu imposés. Graphiques, aériens, photographiables puis instagrammables, ils ont renouvelé les présentations autant que les attentes et permis à une génération de marquer son territoire en déplaçant les lignes. 

Le guide du Fooding compte désormais beaucoup de Boomers parmi ses lecteurs et on peut se demander où se situe la relève. Face à un secteur de la restauration qui peine à rester attractif (prix élevés, concurrence exacerbée conduisant à une uniformisation des codes et des propositions, story-tellings « photocopillés »), la vitalité des coffee shops, des vins sans ou low alcool et des boissons fermentées interpelle. 

Des formes et des couleurs inédites, un vocabulaire d’initiés, de nouvelles façons de consommer, des esthétiques soignées et renouvelées, des discours responsables : des promesses d’entre-soi qui ne sont pas sans rappeler les origines du Fooding. Sauf qu’aujourd’hui, le mouvement n’est plus aux mains des journalistes spécialisés mais des influenceurs passionnés qui ne cherchent pas à faire mieux, mais autrement. La preuve que notre rapport à l’assiette est d’abord générationnel.

L’évolution du commerce est souvent à l’origine de celle des villes. Hier, la désertification de leurs centres, suite à l’installation de zones commerciales périphériques ; aujourd’hui, la multiplication des enseignes de restauration rapide en leur cœur, au détriment des commerces de la vie quotidienne. Un troisième chapitre est en train de s’écrire : celui des commerces communautaires fréquentés par une même typologie de consommateurs. 

Il peut s’agir de touristes, d’ici ou d’ailleurs, de foodeurs et de passionnés pour un univers en particulier, comme d’influenceurs égarés dans le monde réel, en quête d’un lieu d’attache physique. Certains quartiers se caractérisent ainsi, désormais, par une présence excessive de coffee-shops, de néo-boulangeries instagrammables, de vitrines s’exprimant en anglais (sorry we are closed), d’établissements proposant de petit-déjeuner toute la journée, de cafés aux façades recouvertes de fleurs en plastique et de vrais-faux Bouillons aux story-tellings calibrés. A l’inverse, certaines adresses, établies depuis toujours, peuvent se retrouver subitement sur la carte de la désirabilité (les adresses « secrètes ») provoquant des tensions nouvelles avec les habitants bousculés dans leurs habitudes. 

Parmi les nouvelles figures du commerce urbain à vocation communautaire, on peut aussi citer les magasins éphémères, toujours associés à des promesses d’expériences singulières, ceux qui ne sont que des vitrines pour des sites de e-commerce ou ceux qui ne visent qu’une clientèle internationale fortunée, partout chez elle dans le monde mais indifférente aux réalités locales. Enfin, n’oublions pas les enseignes éthiques, qui vendent de la citoyenneté, et celles entièrement consacrées aux petits prix, fins de série, drops, déstockage, seconde main, dupes ou fast-fashion, de plus en plus nombreuses et qui finissent par constituer un monde parallèle où chacun éprouve le sentiment grisant d’avoir été plus malin que les autres. 

C’est une nouvelle photographie du commerce qui émerge sous nos yeux et dessine notre futur. Certains y verront le signe de sa vitalité et de sa capacité à toujours inventer de nouveaux codes et de nouveaux imaginaires, loin de l’uniformité des flagships que les futurologues nous avaient prédits. D’autres regretteront l’étanchéité de chacune de ces formes qui laissent peu de place au brassage, à la découverte et à la rencontre qui sont pourtant la raison d’être du commerce.

Selon une étude menée dans 50 pays, pour la première fois depuis plus de vingt ans, le temps passé sur les réseaux par leurs utilisateurs serait en régression. Moins 10%, entre 2022 et 2024, soit 2h20 par jour contre 2h27 auparavant. Une évolution surtout portée par les plus jeunes, lassés d’une expérience devenue trop uniforme et traversée par l’impression de voir défiler un contenu sans fin, impersonnel et algorithmique. Ce qui devait rapprocher les individus a fini par les isoler. Les fils d’actualité ont muté en vitrines publicitaires ou en déversoirs de vidéos générées par une intelligence artificielle laissant peu de place à la spontanéité. 

Selon cette même étude, la part d’utilisateurs se connectant « pour garder le contact » ou « s’exprimer » aurait chuté de plus de 25% depuis 2014 parmi les plus jeunes. Le scroll est devenu un automatisme, rarement une source de plaisir. Face à cette lassitude, les pratiques évoluent. Les échanges se déplacent vers des formats plus intimes, comme des messageries privées, des newsletters ou encore des podcasts : des espaces plus restreints qui donnent une impression d’authenticité et de contrôle, loin des logiques de viralité imposées par les grands réseaux. Selon les experts, il s’agirait ici davantage d’un rééquilibrage que d’un désamour puisque ceux qui évoluent sur ces espaces reprendraient ainsi la main sur leur attention. 

Pour les géants du numérique et pour les marques, c’est un signal clair : ils doivent se préparer à séduire autrement. Par la qualité de leurs interactions plutôt que par la quantité de leurs contenus. Après la fatigue du luxe, elle aussi portée par les plus jeunes, voici à présent la fatigue numérique. Une pause après l’hystérie de ces dernières années. Qui trouverait à y redire ? 

La presse anglo-saxonne (The Guardian, The Standard, The Times) nous révélait récemment que le créneau de réservation le plus demandé par les jeunes qui se rendent au restaurant se situe désormais entre 18h et 19h. Plus accessible, moins de monde, moins d’attente. Un choix d’efficacité pas surprenant de la part d’une génération qui ne cesse de tout mesurer, évaluer, comparer. Dîner tôt, c’est avoir encore le temps, une fois chez soi, pour s’installer sur son canapé, regarder une série ou commencer une partie de Uno, de 7 Wonders ou de Loup-Garou. On compte aujourd’hui 150 éditeurs de jeux de société contre une quinzaine il y a quinze ans. Les infusions semblent avoir plus d’avenir que les effusions…

On croyait avoir fait le tour du Care, mais c’était sans compter sur son pouvoir de régénération. Le voilà qui apparait aujourd’hui là où on ne l’attendait pas : dans les univers du sommeil et de la mode. 

Chez Dodo, spécialiste de la literie, comme son nom l’indique, la R&D, associée à un laboratoire spécialisé, a ainsi développé un procédé breveté permettant de doter sa nouvelle gamme de couettes et d’oreillers de micro capsules d’huile essentielle de Tea Tree qui libèreront leur contenu au fil des mouvements nocturnes. De quoi stimuler naturellement la production de mélatonine par le corps, une hormone clé du sommeil. Il fallait y penser. 

Lors de la dernière Fashion Week, le duo de créateurs de la marque Coperni présentait C+, une ligne de vêtements, baptisée Carewear : la rencontre de la cosmétique et du textile comprenant un body, un top et un legging régénérants dont la particularité est de prendre soin de la peau sans même que l’on s’en aperçoive grâce à un mélange breveté associant probiotiques et prébiotiques encapsulés dans le tissu capables de rééquilibrer le microbiome cutané, renforcer la barrière naturelle et stimuler les mécanismes d’auto-réparation. Ses effets, hydratation de la peau, confort cutané et éclat naturel, seraient visibles dès huit heures de port et persistants jusqu’à 40 lavages… 

Au commencement, seul ce qui était issu de la pharmacie pouvait légitimement prétendre nous protéger, puis vint le temps des produits cosmétiques et alimentaires qui, par le choix d’ingrédients judicieusement choisis, nous proposèrent à leur tour de prendre soin de nous. Plus récemment, les objets connectés, montres, bracelets et bagues, s’ajoutèrent à la liste, en nous promettant de veiller à notre rythme cardiaque ou à la qualité de notre sommeil. Les voitures n’y échappèrent pas non plus, à l’instar de la toute nouvelle Clio 6 pourvue de 29 systèmes de sécurité et d’aide à la conduite. Rassurant. 

Les uns verront dans cette ascension du Care le désir des marques de se montrer toujours plus empathiques et proches de leurs acheteurs. Les autres, la conséquence de leurs discours : à force de problématiser notre quotidien pour mieux attirer notre attention et de multiplier les injonctions à « lâcher prise » pour pouvoir vivre d’ultimes expériences hédonistes, comment s’étonner que les marques viennent toutes aujourd’hui nous proposer de nous protéger ? La version marketing du pompier pyromane.