Conséquences des tensions socio-économiques actuelles, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à avoir le sentiment que « leur vie a rétréci », manière d’évoquer la réduction de leurs déplacements en raison du prix de l’essence, ainsi que les diverses privations et adaptations auxquelles ils doivent désormais se contraindre face aux effets de l’inflation. Certains basculent vers les enseignes discount, d’autres modifient leurs habitudes alimentaires afin de continuer à « faire comme si, » tant il est difficile de réduire sa consommation.
Coïncidence ou non, il souffle pourtant, depuis cet été, sur les réseaux, comme un air de maximisation. « Maxximisation » serait d’ailleurs plus juste puisque toute l’idée repose sur le redoublement du X. Looksmaxxing, pour tirer le meilleur parti de son physique, Fibermaxxing et Proteinmaxxing pour s’assurer une santé au top ou un corps de rêve, Sleepmaxxing pour optimiser son sommeil. La Maxxing Attitude comme un nouvel art de vivre comme nous le prouve aussi, dans le monde réel, le succès de l’Hyrox et de tous les produits augmentés (en protéines, collagène, vitamines…) conçus pour booster quelque chose en nous. Toujours plus haut, toujours plus loin, toujours plus fort.
Quand la vie réelle de beaucoup se met en mode minimum, celle d’un petit nombre, sur les réseaux, semble au max. La polarisation ne décrit donc pas seulement les écarts de revenus ou des typologies d’achats extrémisées mais aussi la distance accrue qui sépare désormais ce que nous vivons de ce à quoi nous aspirons.
Face aux tensions budgétaires, les marques doivent s’adapter. Elles peuvent, bien sûr, réduire le poids ou la taille de leurs produits pour préserver leur accessibilité mais personne ne sera dupe. Dépenser moins ne signifie pas acheter au rabais. Elles peuvent aussi chercher à maximiser, elles aussi, leur part immatérielle (émotionnelle, mémorielle, sensorielle) pour permettre à leurs acheteurs de «vivre plus avec moins». Place à la Brandmaxxing.
A défaut de faire croître le montant du panier de leurs clients, leur proposer des expériences fortes et inédites, de préférence non marchandes (pop-up, collab, événements festifs ou culturels) peut être l’opportunité pour les marques de souligner leur histoire et leurs savoir-faire, d’activer leur présence auprès de leur fandom, de nourrir leur imaginaire et, ainsi, ne pas rompre le lien et préserver leur désirabilité. Ce qui ne pourra que leur être bénéfique, une fois le ciel éclairci.
So What ?
En période de crise, les marques doivent apprendre à décliner leur identité dans de nouveaux univers, inattendus, accessibles et porteurs de valeur ajoutée émotionnelle. Une manière de se maintenir dans les esprits.
