Paris n’est plus seulement la ville du Louvre et de la Tour Eiffel. Elle est aussi celle des Fashion Weeks à répétition. Même si la mode se heurte aujourd’hui au ralentissement de la consommation, son pouvoir d’attraction reste intact. Rien d’étonnant donc à ce que les marques soient tentées de profiter de cette manne émotionnelle que constitue les défilés, faite de fascination accessible, d’effervescence collective et de désir «d’en être».
Les 3 et 4 octobre derniers, la maison Rabanne (ex Paco Rabanne) investissait ainsi le Café Nuances du Marais, coffee shop à l’esthétique minimaliste sophistiquée, pour le lancement de sa dernière fragrance One Million Black. Divers DJ Sets, une carte food et des boissons accordées aux couleurs du parfum, agrémentés de promesses de goodies adaptés à la circonstance n’ont pas mis longtemps à saturer l’espace.
Un peu plus loin, sur les Champs-Elysées, la Maison de beauté de Guerlain, installée au premier étage de son flagship historique, accueillait le Maurice Sfez Café (autre célèbre coffee shop du Marais) le temps d’un pop-up en l’honneur de sa dernière relecture d’un de ses parfums iconiques : L’Heure Bleue. Deux boissons inédites et de couleur bleue avait été imaginées pour l’occasion, un Matcha Bleu Céleste et un Smoothie L’Heure Bleue aux notes vanillées destinées à souligner celles du parfum.
Pour les deux marques à l’origine de ces initiatives, la démarche relève d’un même désir de créer de l’étonnement et de la complicité. Donc, du buzz. Pour y parvenir, les coffee shops constituent de parfaits terrains d’expérimentation.
Leur taille réduite, leur quasi absence de mobilier et leur extension naturelle sur les trottoirsconstituent leur premier atout. Une promesse de coûts maîtrisés. L’esthétique affirmée de leurs intérieurs comme de leurs offres s’impose comme un gage de modernité. Une assurance de visibilité sur les réseaux. Tout comme leur dimension communautaire forte, assurance d’une homogénéité de valeurs et de centres d’intérêt partagés.
Autant que des lieux, les coffee shops sont des signes culturels. D’où leur prédisposition à s’éloigner de leur vocation première de pourvoyeurs de cafés de spécialité pour évoluer, sans se renier, en supports de communication événementiels. Des relais essentiels pour eux quand on sait que Paris compte désormais près de 1500 coffee shops, parfois les uns à côté des autres … Et une leçon à retenir pour tous les commerces en panne de croissance.
So What ?
Texture, couleur, forme : food et fashion ont bien plus de points communs qu’on ne l’imagine. L’assiette s’affirme comme un accessoire de mode et la restauration comme le nouveau prêt-à-porter.
