Les humanistes ont longtemps rêvé d’un langage universel permettant à tous les habitants de la planète de se comprendre. Certains voient l’espéranto tant attendu dans le « globish » déjà bien (trop ?) implanté dans notre quotidien, anglais déclassé, simplifié et nettoyé de ses nuances, au profit d’une compréhension immédiate capable de produire un fumet d’appartenance à une modernité worldwide. D’autres peuvent aussi se demander si le véritable langage universel n’est, finalement, pas autant porté par nos assiettes que par nos conversations. Et même, plus spécifiquement, par nos mugs to go au regard de la prolifération actuelle des coffee shops dans toutes les grandes villes du monde.
Les coffee shops ne sont pas des commerces comme les autres. Leur taille est aussi réduite que leurs offres, on n’y échange qu’avec les siens et on ne s’attend pas à y découvrir quelque chose de nouveau. Au contraire. Ils sont des espaces rassurants qui produisent du familier dans un environnement étranger.
Les coffee shops ne sont pas des lieux mais des territoires avec leurs codes (un banc sur le trottoir, des tabourets bas, pas de tables hautes), leur esthétique (béton ciré, aluminium, bois, marbre, miroir) et leur langage. Un vocabulaire spécifique que seuls ceux qui les fréquentent maîtrisent.
Qu’ils soient coréens, new-yorkais, japonais ou allemands, tous les habitués des coffee shops parlent couramment le flat white, l’avocado toast et le banana bread et chacun d’eux connait sur le bout des doigts les déclinaisons des laits végétaux autant que la conjugaison des latte.
Les marques de luxe connaissent une réalité similaire avec leurs mêmes offres diffusées mondialement au même moment, scrutées avec envie par l’ensemble de la planète, et leurs flagships aux promesses d’expériences coupées de toute réalité locale. Ici, les produits ont fonction de vocabulaire universel.
On pourrait aussi citer ces boutiques de vêtements vintage, jamais très éloignées des coffee shops, où les logos servent d’appâts et les portants, immédiatement accessibles, favorisent des achats « effortless » sans obligation d’échanger. Des transactions sans relations.
Après les marques qui ont su développer leur propre langage, compris de leurs seuls utilisateurs (Apple, Tesla, Thermomix, Ikea), voici à présent celles qui adoptent un langage universel destiné à ceux qui veulent se sentir partout chez eux. La force d’une marque ne tient pas qu’à son territoire mais aussi à son langage.
So What ?
Pour une marque, posséder son propre langage est une façon nouvelle d’exprimer son territoire et d’affirmer sa différence tout en renforçant sa proximité avec ses utilisateurs. Le langage comme ultime expérience de marque.
