À l’occasion de la série de concerts parisiens de Céline Dion prévus pour cet automne, Pierre Hermé a imaginé une édition limitée de macarons dévoilée en avant-première le 3 septembre dernier aux Galeries Lafayette Paris Haussmannavant de rejoindre ses différents magasins du monde entier. De quoi combler tous les fans de la chanteuse.Bien vu. Les événements culturels, de toute nature, peuvent être une occasion de prises de parole uniques pour les marques afin de renforcer leur visibilité et toucher de nouveaux publics.
Pour l’occasion, la chanteuse a sélectionné huit référencesparmi le catalogue existant de la Maison, dont Ispahan, Infiniment Caramel, Infiniment Framboise ou Infiniment Praliné Pistache, en les associant à ses goûts et à des souvenirs personnels. Un pied dans les best-sellers de la maison, un autre dans l’histoire personnelle de Céline et voilà le story-telling établi. Plus original que l’habituel exercice mené par les marques, entre évocation respectueuse de leurs origines et hommage sans limite à leur savoir-faire. Le gâteau d’anniversaire raconté par les bougies.
Ici, Pierre Hermé ne s’auto-célèbre pas en créant son propre événement mais s’inscrit dans un moment culturel fort et attendu, bénéficiant déjà d’une forte puissance médiatique et émotionnelle. Et lacélébrité intervient moins dans la conception du produit que dans sa mise en récit. Le patrimoine de Pierre Hermé reste intact mais propose temporairement une nouvelle lecture. Une logique marketing très prisée par le monde de la mode où un « invité extérieur » est ponctuellement appelé pour imaginer une collection « capsule » ou réinterpréter un modèle iconique afin de faire le buzz sur les réseaux et, ainsi, raviver la désirabilité et faire la preuve que les icônes ne sont pas intouchables.
Peu à peu la logique de la mode infuse celle de l’alimentaire et vient lui donner un nouveau statut. Chers dans l’absolu mais accessibles en valeur relative, les macarons adoubés par Céline Dion ne sont-ils pas en tous points comparables aux accessoires et aux lignes cosmétiques développés par les marques de luxe : une porte d’entrée pour accéder à leur univers la tête haute ? Car, même si un macaron n’a pas la même capacité à produire du rêve qu’un sac à main ou une paire de lunettes, sa rareté et sa « collectionnabilité », ici mises en scène à l’occasion d’un événement ultra-désirable, contribuent largement à en accroître la dimension fantasmatique. Une manière de se souvenir que la véritable valeur ajoutée d’une marque est d’abord émotionnelle.
So What ?
Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement de vendre une catégorie de produits, mais de construire un univers suffisamment identifiable pour pouvoir circuler entre plusieurs territoires. Le produit univers plus que l’univers produit.
