Il y a quelques années on découvrait, dans le quartier de So-Pi, à Paris, une première échoppe (à peine une salle) proposant des smash burgers, ultime bizarrerie dont les acteurs du fooding ont le secret. Pour proposer un nouveau regard sur ce que tout le monde croit connaître, il suffit parfois d’en modifier l’apparence. Pas la recette, juste l’apparence et la manière de cuire son ingrédient principal. Une leçon à retenir.
Le smash burger se présentait donc pour la première fois comme un burger qui aurait été écrasé à l’aide d’une presse sur une plancha brûlante. Une manière de maximiser le volume de viande à partir d’une quantité limitée, de permettre une cuisson rapide et, surtout, la formation aux extrémités d’un croûte caramélisée immédiatement identifiable. Croustillant à l’extérieur et juteux à l’intérieur : une nouvelle expérience gustative. Et qui dit nouvelle texture, dit aussi nouveaux assaisonnements et donc nouveaux rites de consommation. De quoi nourrir un storytelling accessible permettant aux foodeurs de se valoriser facilement.
Comme s’étonner alors de voir aujourd’hui se multiplier les offres de smash burgers dans toutes les grandes villes ? Dumbo et Junk en ont fait leur spécialité, Five Guys en propose mais pas encore Mc Do. Leur succès n’a d’ailleurs pas manqué d’inspirer d’autres univers puisque l’on trouve désormais des smash cookies, des smash croque-monsieurs et même des smash croissants surmontés de burrata grâce à l’inventivité sans limite de Tiktokeurs zélés.
Ce « smash succès » ne doit rien au hasard. Il vient tout d’abord nous rappeler qu’un produit, ce n’est pas seulement une forme et une recette. C’est aussi un geste et une texture. Deux manières de modifier une relation établie, de relancer une attention qui s’étiolait et de consolider la fidélisation. Surtout quand il s’agit d’un geste simple que chacun peut reproduire sans difficultés.
Ce succès met également en lumière la pertinence d’un mot bien choisi. Smash sonne autrement mieux qu’écrasé, même si celui-ci a eu son quart de gloire quand il contribua à ré-enchanter la purée… Smash, c’est une sonorité qui claque, un mot associé à un geste et à un son qui renvoient à l’imaginaire de la vitesse du tennis. Un signe de modernité et de puissance à destination des Gen Z pour qui le burger a l’âge de leurs parents quand ce n’est pas celui de leurs grands-parents. Quel sera le prochain produit à être smashé ?
So What ?
Tous les produits peuvent être réinventés par un nouveau geste ou une nouvelle manière d’être consommés. Un geste, c’est une relation : une perception et une possibilité d’appropriation.
