Depuis le temps que les marques se rêvent en stars, pourquoi ne pas chercher dans le succès de ces dernières de quoi les aider à atteindre cet objectif et, en particulier, auprès de l’une des plus grandes du moment : Céline Dion ? Le rapprochement est d’autant plus pertinent que, contrairement à d’autres artistes, Céline Dion n’envisage pas sa prochaine tournée comme un déplacement mais demande à son public de se déplacer. Seize concerts, d’accord, mais tous à La Défense Arena. Pas une tournée, une résidence. Une manière de nous signifier qu’elle a tout d’une marque. Car, même à l’occasion de pop-ups stores éphémères et d’événements ciblés où les marques quittent leurs habituels lieux de vente, ce sont toujours les consommateurs qui viennent à elles.
Comme Céline Dion, les marques ont aussi tout à gagner à organiser leur disparition temporaire pour accroître leur désirabilité au moment de leur réapparition. La diva ne s’est-elle pas éclipsée pendant quatre ans, avant de se mette providentiellement en scène en haut de la Tour Eiffel pour l’ouverture des JO de Paris ? Il ne s’agit pas, bien sûr, de faire disparaître une marque, même un temps limité, mais, au moins, un ou deux de ses produits pour peu que ceux-ci contribuent à la construction de son mythe. L’absence d’un produit peut contribuer à renforcer la présence d’une marque.
Comme Céline Dion, les marques doivent également savoir faire monter le désir en éloignant le temps de la naissance de l’envie de celui du passage à l’acte. Inscription, tirages au sort, préinscription, liste d’attente, teasing et décompte sont ici aussi stratégiques que les habituels produits dérivés. Chacun d’eux participe à la transformation de l’événement en avènement. Loin de n’être que des outils de marketing relationnel, ils permettent à chaque fan de se construire son propre récit et même de se présenter comme un « expert de la réservation » en délivrant ses conseils pour réussir à acquérir une place.
Demain, ceux qui auront assisté au « concert du siècle » se souviendront autant de l’épreuve du Parcoursup de la billetterie qu’ils ont dû subir que du concert lui-même. Si la rareté a toujours été le moteur du désir pour les marques (collectors, éditions limitées, drops…), lui adjoindre une part de hasard (pré-réservation, tickets à gratter, tirages au sort…) peut les aider à devenir Dioniques : non pas « désirables bien qu’inaccessibles », mais « d’autant plus désirables que non accessibles ».
So What ?
En organisant la rareté de leurs produits iconiques et en imposant à leurs acheteurs un parcours pour y accéder, certaines marques de luxe ne se comportent-elles pas déjà en marques Dioniques ? Un modèle à décliner dans d’autres secteurs.
