Alpine a récemment inauguré son flagship parisien baptisé L’Atelier qui réunit un showroom associé à un configurateur pour définir son modèle, une boutique, un BLU Café animé par un chef étoilé, mais aussi des simulateurs de conduite ainsi qu’un espace permettant d’organiser des Watch Partiesimmersives lors des Grands Prix de Formule 1. Il n’y a pas si longtemps, on aurait parlé d’une Fan Zone, mais aujourd’hui, Watch Party s’impose quand on veut affirmer sa modernité et suggérer que le festif l’emporte sur le fanatisme.
Initiée par l’influenceur Lyas, à qui l’accès au premier défilé Dior de Jonathan Anderson avait été refusé, une Watch Party consiste à assurer la diffusion d’un défilé sur un écran géant, en direct mais ailleurs (du tiers-lieu parisien dédié à la mode La Caserne jusqu’au Théâtre du Châtelet) et à destination d’autres publics. De quoi en faire un moment de ralliement générationnel, unique, vivant, passionnel, interactif et même inclusif puisque gratuit (premier inscrit, premier servi). Aux antipodes de l’ambiance solennelle et ritualisée des défilés habituels.
Le mot Watch Party avait tout pour se diffuser à la vitesse d’un virus. Facile à comprendre et à prononcer, il donne l’impression à celui qui le reprend « d’en être ». Un signe autant qu’un mot. Watch pour dire que l’on ne cesse jamais d’être spectateur du monde, comme sur les réseaux ou devant son ordinateur. Party pour dire son envie de partager un moment. Participer en regardant, regarder en participant. Voir et vivre simultanément : assurément une caractéristique de notre époque.
Le magazine Society mentionnait récemment qu’à New York plusieurs paroisses catholiques font le plein, boostées par l’arrivée en force de jeunes adultes. Est-ce un hasard ? Mode ou religion, l’envie de se retrouver IRL et de « communier » s’installe progressivement dans les esprits milleniaux.
Le succès des Watch Parties vient parfaitement illustrer l’ingéniosité vertueuse d’une génération qui réinvente, et ainsi s’attribue, tout ce qui lui est inaccessible. Détournements, dupes, fakes et, ici, événement alternatif avec d’autres codes, comme moyens de parvenir à ses fins. Il vient nous rappeler qu’il suffit parfois de modifier les conditions d’accès pour faire émerger de nouveaux imaginaires et de nouvelles désirabilités. Pour preuve : ce sont désormais les marques qui veulent prendre part aux Watch Parties.
So What ?
Proposer un lieu de ralliement qui ne soit pas que commercial et puisse permettre un moment de partage autour d’une même passion pourrait bien devenir stratégique pour une marque. L’après pop-up ?
