Imaginaires en fusion

Decathlon s’apprête à ouvrir, près de Londres, une boutique au sein d’un magasin Ikea. Une première par son ampleur car, comme le souligne le communiqué de presse de circonstance, si Ikea est familière de ce genre de rapprochement, en particulier avec le distributeur de produits électroniques nordique Kjell & Company, il s’exprime habituellement sur des surfaces modestes. A Croydon, Decathlon occupera plus de 1.000 mètres carrés au sein d’un magasin Ikea de 25.000 mètres carrés et disposera de sa propre entrée pour mieux profiter du flux généré par Ikea, flux devenu, au fil du temps, aussi stratégique que l’offre produits ou l’innovation pour une enseigne. En cas de succès, l’expérience pourrait être dupliquée dans d’autres pays. En France ? 

Davantage que d’une énième déclinaison de la figure attendue du « shop in the shop », on peut ici parler de fusion d’enseignes. Ikea vient profiter de l’imaginaire d’innovation de Decathlon pendant que cette dernière récupère, au passage, l’imaginaire créatif et design d’Ikea. Un échange immatériel vertueux. 

Il ne s’agit pas seulement pour l’enseigne suédoise de venir enrichir l’expérience de ses clients dans un de ses magasins ou de mettre en œuvre une solution maline pour faire face à l’envolée des loyers mais de suggérer un mode de vie total. Un enjeu symbolique au-delà d’une réalité commerciale. Un mode de vie cool, moderne, pratique, capable de s’exprimer à travers une manière d’habiter autant que de se vêtir. Nous habitons nos maisons comme nous vivons dans nos vêtements. Notre manière d’habiter nous transforme comme nos vêtements. Mais pas seulement. 

Le rapprochement d’Ikea et de Decathlon vient aussi nous suggérer qu’habiter est, désormais, irrigué par les valeurs du sport et, plus particulièrement, celles du partage et de la performance. Quand le partage est porté par l’échange et le vivre ensemble, sous un même toit pour des périodes plus ou moins longues (modulaire, combinable, transformable, évolutif comme mots clés pour en définir l’ameublement), la performance s’exprime, elle, par la prise en compte des préoccupations environnementales à travers le choix des matériaux (durable, recyclable, innovant, technique comme mots d’ordre pour leur choix). 

La maison de demain ne sera plus seulement affaire de confort, d’esthétique, voire de patrimoine comme elle l’a toujours été. Le rapprochement d’Ikea et de Decathlon ne doit donc rien au hasard.