Quelle marque ne souhaite pas, aujourd’hui, se montrer sous un jour nouveau en mettant un pied sur des marchés où elle n’avait jamais imaginé apparaître ? Alors que les collab’ sont devenues si fréquentes qu’elles peinent à attirer l’attention, les tentatives croissantes opérées par les marques pour sortir de leur territoire d’origine pourraient bien incarner une forme nouvelle d’extension.
Il ne s’agit pas là pour elles de trouver un relai de croissance mais d’étonner leurs habitués et de créer le buzz en prouvant leur énergie et leur capacité à se réincarner sans s’épuiser. Si les collab’ matérialisent des valeurs communes et des savoir-faire partagés, les extensions hors secteur sont pour les marques une démonstration de leur capacité à accéder au statut envié de « life-style ». Une réponse au désir des consommateurs d’exprimer leur identité à travers leurs achats.
La tentation touche, bien sûr, en priorité, les marques de luxe que leur fort imaginaire autorise à s’envisager dans tous les replis possibles de la vie quotidienne. Après avoir massivement investi les secteurs (très rentables) des lunettes et de la cosmétique, elles se dirigent à présent vers l’hôtellerie, la restauration (Dior, Vuitton), voire l’alimentation : en Californie, la marque de mode Von Dutch ne développe-t-elle pas déjà des coffee shops immersifs avec sa propre offre de spiritueux, de sodas et de cafés ?
Pendant ce temps, les acteurs de l’hospitalité se montrent, eux, tentés par la mode, à l’instar du Ritz qui possède désormais une ligne de vêtements en cachemire et d’accessoires de sport forcément chics. Les constructeurs automobiles de luxe n’y échappent pas. Bentley, investit dans des programmes immobiliers à son nom et Porsche vise le quotidien à travers son récent rapprochement avec le fabricant d’électroménager italien Smeg pour proposer un réfrigérateur au look rétro, dont la poignée est identique à celle d’une ancienne 911, ainsi qu’une machine à café, un toaster, une bouilloire et un blender aux teintes iconiques de son nuancier.
Dire qu’il fut un temps où les experts du marketing n’avaient que le mot ADN à la bouche quand il fallait penser extension de territoire… L’ADN, mieux vaut, pour une marque, s’en affranchir au plus vite si elle ne veut pas s’y retrouver enfermée et finir par mourir par incapacité à produire de l’étonnement. Place à la disruption, au shifting et à la surprise.
So What ?
La réinvention de soi devient, pour les marques, une manière d’exister. Vêtements et accessoires, coffee shops et hospitality, voire lieux culturels comme autant d’opportunités d’être vues. Mieux : d’être vécues.
