Magasin magazine

Les grands magasins et les magazines sont les deux grandes victimes de la digitalisation. Comment s’étonner qu’ils aient eu l’idée de se rapprocher pour prouver qu’ils ne sont pas condamnés à disparaître ? Les premiers aiment désormais se présenter comme des lieux d’expériences (jusqu’à accueillir une scène de théâtre comme Le Bon Marche…) et les seconds, sortir de leurs dos de kiosques quand ils collent à l’actualité. Pendant la fashion week, par exemple. 

Le magazine Grazia s’est ainsi installé au premier étage de la Samaritaine jusqu’au 29 octobre sous la forme d’une exposition retraçant son histoire éditoriale à travers ses couvertures les plus marquantes depuis son premier numéro en 1938. Chaque époque évoquée est l’occasion de mettre en scène une des pièces de la saison actuelle. Malin. Des conférences autour de la création d’un magazine viennent compléter l’expérience. 

Même stratégie au BHV avec Elle qui, à l’occasion de ses 80 ans, avait habillé les vitrines du magasin et imaginé des espaces dédiés. Chaque mercredi de septembre, les lectrices étaient ainsi invitées à rencontrer les journalistes du titre et à découvrir ses coulisses alors que le samedi était dédié à des événement plus lifestyle autour du plaisir et du bien-être. 

La stratégie est claire : en s’alliant à des magazines féminins iconiques, les grands magasins affirment leur appartenance à leur époque, suggèrent un autre regard sur leur identité et leur offre, transforment leur surface de vente en lieux d’événements et s’adressent à une clientèle curieuse, en quête de sens et de proximité, au-delà de leur simple acte d’achat. 

Pour les magazines, ces partenariats représentent aussi une manière de prolonger leur influence dans l’espace physique alors que leur modèle économique se réinvente. Quand toute la presse écrite migre vers le digital, s’affirmer dans le réel avec des acteurs que l’on pensait appartenir au monde d’avant n’est-elle pas une manière de se différencier et, ainsi, d’attirer l’attention ? 

Le concept de magasin-magazine n’est finalement qu’une des expressions possibles du concept-store qui faisait tant fantasmer le commerce à la fin des années 90, convaincu de la nécessité de décloisonner ses offres pour présenter la consommation comme un art de vivre. Mis en scène et recontextualisés, les produits mutent en objets, les acheteurs, en esthètes, les marques, en histoires et les magasins, en galeries. Une transformation que peut difficilement promettre le digital.