Quand, au début des années 2010 (avec la naissance de Ten Belles et du café Coutume), les premiers baristas firent leur apparition à Paris, jeunes, barbus, tatoués, australiens ou anglo-saxons, leurs discours sur la sélection de leurs cafés, forcément rares, sourcés et écoresponsables, plurent aussi instantanément que leur aptitude à réaliser des dessins dans la mousse de leur café.
Une nouvelle ère s’ouvrait alors dans le monde des « p’tit crèmes » et chacun comprit rapidement que les signes de distinction et l’exigence de précision des gestes ne seraient pas à négliger pour redonner au café la part d’étonnement qu’il avait perdu à force d’infuser dans notre quotidien. Boire un café n’allait pas tarder à devenir un rite, ultime fantasme de tous ceux qui cherchent à ré-enchanter le banal et à construire de nouveaux imaginaires chargés de nous convaincre d’acheter. La multiplication des championnats de dessins sur mousse de lait ne tarda pas à nous le confirmer.
Qui s’était, jusqu’à présent, intéressé à la mousse ? Chez Starbucks, enfermé dans un mug to go et, ainsi, assigné à être bu sans être vu, le café avait acheté sa modernité en sacrifiant son goût et sa couleur sous l’assaut des toppings et des aromatisations. La mousse, invisibilisée, n’avait pourtant pas dit son dernier mot et devint même l’un des signes de distinction des coffee shops.
Voilà aujourd’hui la mousse en charge de réinitialiser le marché de la bière en s’affirmant comme un instrument de conquête de nouveaux buveurs.
Après avoir lancé son Heineken Studio, un laboratoire d’expérimentation et d’innovation, Heineken a ainsi récemment dévoilé sa première création, fruit d’un travail de recherche associant tradition brassicole et innovation : une Foam Infusion, procédé consistant à parfumer non pas le liquide, mais la mousse de ses bières, en plusieurs arômes (tropical, anis, café et même spritz). La Heineken Foam Infusion Style Anis, à la mousse anisée, est ainsi déjà proposée en exclusivité à Marseille. Bien vu. De quoi transformer la mousse, signature historique de la bière Heineken, en un terrain gustatif inédit.
Loin de n’être qu’une écume, une épaisseur légère et éphémère, un espace visible en voie de disparition, la mousse vient nous prouver par le café et la bière qu’elle peut aussi être à l’origine de nouvelles expériences de dégustation, visuelles ou gustatives. Avec la mousse, les sensations ne s’émoussent pas toujours.
So What ?
Plus une innovation est issue du banal et de l’invisible, plus sa capacité à produire de l’étonnement est grande. Tous les produits ont une part délaissée de leur identité qui ne demande qu’à devenir un support de communication inédit.
