Alors que la trêve estivale approche, tous les esprits sociologisants tentent de trouver le it-produit capable d’incarner les attentes des consommateurs de ce premier semestre. Si l’exercice est aussi arbitraire que celui consistant à définir la couleur de l’année, le café pourrait y prétendre tant il est devenu omniprésent dans notre quotidien.
La France, pays du zinc et du p’tit noir, s’est en effet rapidement convertie aux coffee-shops qui poussent comme des champignons, parfois les uns à quelques mètres des autres, annonçant une lutte prochaine qui ne sera pas sans victimes. En attendant, assis sur un tabouret ou sur un banc partagé, chacun tente, lunettes noires sur le nez, de s’approprier leur langage et leurs tarifs. Un flat white n’est pas un cappuccino qui n’est pas un latte et la tranche de Banana bread se négocie ici autour de cinq euros.
Nombreuses sont aussi devenues les enseignes proposant un espace café dans leurs magasins quand ce n’est pas un pop-up spécifique plus ou moins immersif avec promesse d’expériences exclusives. Dior, Vuitton, Saint Laurent, Hermes, Kitsuné ont été les premiers à y penser pour leurs flagships. Ils sont aujourd’hui rejoints par Longchamp, Lancaster, Kujten et Clarins qui, tous, ont récemment imaginé un café éphémère à leurs couleurs. L’austère librairie La Procure en possède même un, depuis peu, en partenariat avec le café Coutume. Proposer un café, c’est l’assurance de redonner de l’attractivité à son commerce. Il est d’ailleurs toujours présent dans les magasins hybrides qu’affectionnent tant les Gen Z et les Millennials comme le Coffee & Flower Les Artizans, le café-céramique La Papoterie (chacun, trois adresses dans la capitale) sans oublier toutes les néo-boulangeries du moment.
Le café (de spécialité) attire, le café créé du lien communautaire, le café n’est pas (trop) cher, le café donne un supplément d’âme et de modernité et les coffee shops sont bien plus instagrammables que tous les Balto réunis. Le café est aussi associé à un imaginaire d’expertise cool très valorisant et peut facilement endosser nombre de discours éco-responsables ou humanistes auxquels le Gringo de Jacques Vabre n’aurait jamais pensé.
De la tasse à la bonne conscience, le café a tout bon. Et s’il doit être regardé comme un exemple à suivre, c’est qu’il coche toutes les cases de la nouvelle route enchantée du marketing : produit-lieu-culture-esthétique-engagement. Malheur aux marques qui en oublieraient une.
So What ?
Un dernier café avant de partir ? Le Billet du lundi s’absente quelques semaines. Retour le 25 août !
