Occuper le terrain

A l’occasion de la fête des voisins, le Bouillon Pigalle, Pink Mamma et La Machine du Moulin Rouge s’associaient pour créer, rue Duperré (Paris 9), « la plus grande de tablée de Paris » mêlant les intemporels plats du Bouillon et les emblématiques piatti italiens de Big Mamma, ambiancée par la Machine du Moulin Rouge, le tout pour 39 euros par personne. Fin mai, la néo boulangerie The French Bastard mettait le feu à la rue Oberkampf avec la complicité du DJ transgénérationnel Bob Sinclar. Et voilà que La Grande Epicerie de Paris se lâche à son tour en annonçant vouloir transformer, à l’occasion des dix ans du Food Market, la très chic rue du Bac en « guinguette urbaine mélangeant spots gourmands du 7^ième et adresses emblématiques du nord parisien avec DJ set et atelier maquillage pour les enfants ». Une invitation à faire dialoguer les deux rives. De mémoire d’habitant, on n’avait jamais vu ça dans le septième arrondissement. 

Non loin de là, Pucci, la marque de luxe florentine du groupe LVMH, s’installe, jusqu’à fin juillet, au Bar de la Croix-Rouge, LE QG de tous les habitants cool du village germanopratin, qu’elle habille pour l’occasion de ses couleurs psychédéliques, histoire de donner à ses clients le sentiment de se sentir déjà un peu ailleurs. Il y a quelques semaines, la marque Ami profitait de l’ouverture de son dernier flagship dans le Haut-Marais (où, ailleurs ?) pour afficher sa proximité avec les commerçants de la rue de Bretagne où voisinage et appartenance communautaire semble ne faire qu’un. Jeu de piste, partenariats, exposition et livre de photos étaient au programme. 

Occuper de nouveaux territoires a toujours été l’obsession de toutes les marques désireuses d’étonner et donc, de faire parler d’elles. On comprend qu’il s’agit aussi, désormais, de territoire géographique. Les avantages ne manquent pas. Afficher son appartenance à un quartier est d’abord pour une marque une manière de montrer qu’elle n’est pas seulement animée par des préoccupations marchandes. C’est aussi la preuve que l’inévitable mondialisation peut se décliner localement, ce qui lui donne aussitôt un visage plus sympathique. C’est enfin l’opportunité de matérialiser un entre-soi qui ne manquera pas, en retour, de se transformer en un précieux engagement de la part d’acheteurs ainsi confortés dans leur sentiment d’être à la « bonne » place. 

Tisser des liens de proximité deviendrait presque plus stratégique pour une marque que conquérir de nouveaux clients.